老牌食品企業南方黑芝麻集團（下稱“南方黑芝麻”）近日在熱門衛視節目中頻頻現身，品牌曝光度急劇提升。在糊類產品遇到增長瓶頸時，南方黑芝麻尋找新引擎的意圖明顯。但是，與大幅度燒錢相對的卻是該企業的產品登上北京市食藥監局的質量黑榜單。

　　燒錢培養新產品

　　南方黑芝麻今年風頭正勁，該企業大手筆冠名和贊助的娛樂節目正在全國各大衛視輪番上演。1月1日，由南方黑芝麻冠名播出的《二胎時代》在北京衛視開播；江蘇衛視跨年演唱會也由南方黑芝麻冠名。除此之外，江蘇衛視于2015年底播出的《唱游天下》、浙江衛視的《西游奇遇記》等熱門衛視、熱門節目中都有南方黑芝麻的身影。可以說，從2015年底起，南方黑芝麻邁入了新一輪的大手筆品牌推廣階段。

　　有不愿具名的業內人士分析認為，對于南方黑芝麻來說，糊類產品是該公司的頂梁柱，占到總收入的六成，但是從過去幾年的表現看，糊類產品已經遇到生長瓶頸，2014年糊類產品的銷售量從2013年同期增長26.52%下滑至2.64%的增長，2015上半年糊類產品貢獻營收3.58億元，同比增長4.93%。

　　南方黑芝麻董秘龍耐堅表示，2015年公司的主要產品黑芝麻糊推出了盒裝和罐裝，為了讓這兩個新品加速發展，所以加大了投入。對于廣告多在綜藝節目上投放，龍耐堅則表示，公司為了吸引新的消費者，從而放棄了之前在央視的廣告，轉向年輕人關注更多的綜藝節目，這也是公司傳播方式的一種轉變。

　　有業內人士估計，僅獨家冠名江蘇衛視跨年演唱會的費用就至少在幾千萬元，甚至近億元，而冠名或贊助其他國內一線衛視的娛樂節目費用總和也得在幾千萬元。數據顯示，南方黑芝麻2014年的廣告宣傳費是1.12億元，占當年營業收入的7%。該公司的財報顯示，2014年南方黑芝麻銷售收入為14.97億元，當年凈利潤僅為6223萬元。

　　對于資金問題，龍耐堅表示，廣告費的投入是按照之前的公司預算，現在沒有投放各個欄目的實際費用，但公司并沒有進行多投。不過，當問到實際廣告費用時，龍耐堅沒有回答，他只是表示，從2015年發布的業績預告可以看到，南方黑芝麻的凈利潤有明顯的增長，總體來說還是滿意的。

　　南方黑芝麻日前公布的業績預告顯示，2015年歸屬于上市公司股東的凈利潤為13.2億-1.55億元。南方黑芝麻認為，2015年9月推出的盒裝和罐裝黑芝麻糊，適應了消費者對于產品食用的便利性的需求，促進了銷量的大幅度提升。

　　中國品牌研究院研究員朱丹蓬認為，南方黑芝麻此前的營銷方式一直都很單一，近兩年看到了國內娛樂營銷與粉絲效應的重要性。“不過，2015年底和2016年初連上多檔娛樂節目，南方黑芝麻有點矯枉過正了。事實上，南方黑芝麻并沒有把握好自身產品所面對的主流消費者，沒有達到精準對接。長期來看，這有可能導致南方黑芝麻增加營銷費用但產品銷量得不到相應增長。”朱丹蓬表示。

　　“新的品牌在產品導入市場初期對于宣傳的需求是比較大的，當產品市場份額較為穩定，那么自身廣告投放的占比就相對穩定了。南方黑芝麻在品牌出現20多年都不溫不火，這次突然暴增廣告宣傳是為了搶市場份額，進行品牌擴張，但同時也會帶來資金上的壓力。”朱丹蓬說。