網絡紅包始于2014年春節，發展到第三年有哪些不一樣的趨勢呢？從跨年紅包的數據上我們明顯看到的一個趨勢就是，針對90后年輕群體的創新娛樂化紅包新玩法。這也讓QQ口令紅包成為最大的贏家。

　　數據顯示，QQ紅包在元旦跨年夜當晚約有1.72億人在刷QQ紅包，共刷出紅包5.62億個，參與人次達到729億次，人均刷紅包的次數為424次。

　　為什么是年輕群體？

　　為什么年輕人群成為紅包大戰的必爭之地呢？我們不妨先對紅包的演進做一個簡單的回顧梳理：始于2014年的微信紅包，更像是微信產品經理的一次無心插柳，但社交關系與春節禮俗的加成效應，讓它從互聯網重度人群向輕度人群蔓延；在2015年春節，支付寶利用圖片口令奇襲，上演了一番互聯網雙巨頭的近身纏斗，最終也難敵微信和QQ，但紅包也跳出了互聯網圈，躋身全民現象。

　　你可以梳理出一個大致的脈絡，一個重量級的互聯網產品，如果想催生出全民參與的現象，需要經歷一個降維擴散的過程，搶占前期的互聯網重度用戶，并借助他們完成向全民參與的關鍵一躍。既要重度使用互聯網，又能愿意跟你一起玩，90后人群就成為了必爭之地。

　　為什么是QQ紅包？

　　QQ覆蓋的用戶人群以90后小鮮肉居多，一旦產品戳到了他們的某些興奮點，這些移動互聯網原住民似乎可以瞬間引爆奇跡。

　　僅從用戶構成來說，QQ平臺確實有優勢，它有超過5億的18~29歲的年輕用戶，且沉淀了包括家人、親朋好友、同學、同事等諸多社交關系。在2015年QQ春節紅包的搶包大軍中，90后更是絕對的主力軍，占到參與人數的55.6%，成功搶到了62.3%的紅包。

　　但這并不是必然的因果邏輯，在我看來，真正引發90后參與的要點在于恰到好處的「娛樂化」，這也是2016年春節紅包大戰的最重要看點。

　　QQ口令紅包走紅，將娛樂化進行到底

　　北京大學市場與媒介研究中心此前發布的一份《90后：互聯網時代的原住民》報告中，也有提及90后更喜歡用網絡熱詞表達自己，更具創造力、想象力、表現力，追求個性化、崇尚自由，他們選擇性地關注了更能滿足這些特質的內容。于是，網絡熱詞快速風靡、社交網絡熱點事件、暴走漫畫大受歡迎、花漾字體擁有市場、彈幕視頻一夜爆紅……

　　再回到之前跨年夜為何QQ紅包可以火起來的話題，你會發現，它的產品設計與運營上確實踩中了一些娛樂化的節奏點。

　　比如，QQ口令紅包使用了這種重復口令才可以領取紅包的設計，規則簡單，又具備虐人、調戲、起哄、整蠱等腦洞大開的趣味玩法，這種「玩」紅包的場景化設計，可以極大激發用戶的參與度，而非只是簡單的搶紅包。

　　此外，QQ此次還將娛樂明星的社群玩法也帶到了玩紅包的運營當中，包括李易峰、TFBOYS、吳亦凡、楊洋、趙麗穎、沈騰&馬麗等當紅明星為粉絲派送上億紅包。他們既是娛樂潮流的風向標，也是各自粉絲社群的中心節點，當娛樂明星都來玩紅包時，這就已經不是一件互聯網圈內事了。

　　對很多品牌商而言，紅包大戰的娛樂化將是一次重新審視紅包功用的契機。在此之前，紅包更像是可以引流的硬通貨，計算新客的購買成本肯定是企業首要考慮的問題，但在激發創造力、打破填鴨硬塞的廣告面孔、引爆社群關系等軟思維層面，確實缺乏亮眼的好案例。

　　所以，今年春節紅包大戰真正值得關注的方向，不在于空泛討論的所謂賬戶體系、互聯網金融、多屏營銷等理論，而在于搶占年輕人的心智，用娛樂化的方式將下一代主流人群攢在手里。QQ憑借自身的優勢，已經走在了最前面。