目前，中國營養保健食品消費市場存在著“三不”現象：不敢買、不會買、買不到，這三個現象阻礙了中國保健食品市場的健康發展。在日前舉辦的第74屆全國藥品交易會期間，同期舉辦的2015年中國營養保健食品市場年會上，中國保健協會保健品工作委員會主任梁曉青發布了2016年中國營養保健食品消費流行趨勢報告。

　　趨勢一：保健食品消費加速回歸理性

　　新版《食品安全法》側重原料管理，有利于整肅保健食品非法生產、非法監管、非法添加和非法宣傳等亂象，也有利于消費者選擇。而新《廣告法》則讓大眾傳播等宣傳更加規范，有利于消費者科學宣傳。信息化的發展，渠道的多樣化也打破了不對稱現象；加上大型企業也加入到傳播助推理想消費的陣營，讓消費者的消費逐漸回歸理性。

　　趨勢二：消費者開始追求定制化產品組合

　　隨著網友的營養保健知識的積累，保健品精準化的需求增大，領先企業也漸次推出個性化定制服務方案。而逐漸出現的健康評價技術如基因測序、生物液、腸道菌群的測量，則為定制方案提供了支撐。

　　趨勢三：高端“三優”孕嬰產品出現缺口

　　“二胎”政策放開后，最渴望生“二胎”的是70后人群。據悉，年收入在20萬以上的家庭中，有將近六成家庭表示愿意生二胎。大部分消費者希望能做到“優孕、優生、優育”，但目前科技研發方面，尚缺技術支持，而企業各界也沒有相關的“二胎”產品應對。

　　趨勢四：“跨境購”成為80后買者第一選擇

　　由于跨境購買的營養保健食品，品類更加豐富，價格也更有優勢，消費者更喜歡跨境購，因此在實體藥店購買保健品的消費者逐漸減少。消費者利用線下藥店對境外高品質保健品進行了解，通過跨境電商進行網購，這O2O的體驗模式將持續擴大，2016年跨境網購對藥店客戶分流也將持續加大。

　　趨勢五：中草藥保健食品需求回暖

　　在我國，年齡在40歲以上的消費人群認可中醫藥養生文化，其中認可度高達89%。領頭企業也紛紛發力中草藥保健食品，而屠呦呦獲得諾貝爾醫學獎也激發了全民熱情。

　　趨勢六：農村保健品消費二次點燃

　　農村人口保健需求巨大，但是一直缺乏信息和產品通道，而互聯網（移動終端）與“第三終端”到達門口的優勢，可以很好的解決。無論是蘇寧還是京東，還是健康夢（北京）電子商務有限公司正在積極布局的“健康夢商城（JKM.com.cn）”，都正在積極參與農村健康類產品的供求體系建設。同時，試圖將農村的純天然健康品通過平臺走向全中國。

　　趨勢七：運動營養消費增速加快

　　運動愛好者有健康意識，有購買力，是典型的保健品消費人群。我國的運動營養領域也是保健品行業增速最快的子行業。但是我國的運動保健品市場并沒有得到有效的開發，需要依靠先入企業推動運動營養市場起步，然后通過線上線下多渠道營銷互動來助推運動人群營養保健食品消費。（易文）