中國互聯網行業三巨頭“BAT”，正在遭遇不同程度的挑戰與危機。

　　過去十個月內，阿里巴巴市值跌掉1407億美元。2015年8月24日，阿里巴巴首度跌破發行價，10月7日美股收盤，其股價已從最高峰時的119美元跌到66美元，跌幅超過44%，目前市值1633億美元，低于騰訊1718億美元的市值。這與去年9月該股上市時飆升38%、并給早期投資者和公司高管帶來巨額財富效應形成鮮明對照。

　　阿里巴巴CFO蔡崇信近日公開表示，阿里不希望往后看事情，而是努力向前看。

　　但投資者們看到的是阿里巴巴主營業務的明顯放緩。根據阿里10月8日發布的2015財年年報，其2015財年營收同比增長45.14%，其凈利潤同比僅增長3.92%。同時阿里上季度財報顯示，交易量增速從近年來的逾50%降至34%。其在電商領域最大的對手京東，2015年Q1和Q2的交易總額同比增長了99%和82%。艾瑞咨詢預測，純電商已進入規模收益下降的時代，從2018年起電商年增長率將降至16%。2015上半年，中國電商增長率約為30%。

　　阿里巴巴并非唯一市值上沖又跌落的中國互聯網企業。百度曾在2011年成為中國互聯網行業市值最高的公司，但接下來向移動互聯轉型的幾年中，這家公司因為策略保守而備受質疑。百度股價過去一年跌掉了35%，今年二季度其利潤僅同比增長3.3%。百度公司CEO李彥宏解釋說，公司將其利潤的一半拿來向手機制造商購買軟件預裝權。

　　BAT中股價表現最好的是騰訊，如今相對于一年內的最高點也下跌了20%，且其市值中的500億美元屬于微信，但微信商業化進程與外界的高期望之間相差較遠。今年微信全球月活躍賬戶數達到6億，隨著智能手機產業的紅利到頭，未來幾年微信用戶增長空間有限。

　　中國互聯網發展近20年，近十年被百度、阿里巴巴、騰訊三家公司所主導，但在移動互聯網崛起之際，它們的增速已經從過去十年的兩位數水平開始放緩。BAT所遭遇的許多發展問題，有外部環境因素，但真正的問題在于，它們在產品市場和互聯網市場發生結構性變化之后，被投資者高企的預期壓得喘不過氣，就如2006年之后的戴爾和2008年之后的雅虎。

　　純線上公司增速放緩，而組合渠道企業的在線銷售態勢見好，零售商沃爾瑪去年電商銷售的增長速度比亞馬遜更快。美國發生的情況表明，未來最有前途的巨頭將同時擁有線上和線下兩塊業務。

　　在尋求突破的過程中，先前的互聯網巨頭們開始將手伸向線下，它們的業務不再局限于商業中的信息環節，而是轉向金融、流通和制造供應鏈。通過開展大量并購交易來進入金融、娛樂、出行、醫療、教育、本地生活等行業，每一塊新領域都意味著上萬億元的機會。

　　過去五年，三家巨頭共投資了30家已上市公司和幾百家未上市公司。中國互聯網未上市創業公司估值前30名的公司，80%背后有BAT的身影。在業界看來，這些投資具有明顯的戰略意義，但也有不少投資讓同行難以理解。有些評論家指出，或許BAT更多是通過投資來防御，而非進攻。

　　“BAT越來越強大，也越來越弱小，強大是指它們的規模和體量，但它們對創業公司的控制力，對整個生態的影響力，將越來越小。”58到家CEO陳小華告訴《財經》記者。58同城是一家紐交所上市公司，騰訊擁有其19.9%的股份。如今它們正跳出騰訊，謀求與阿里巴巴的深度合作。《財經》記者獲悉，58旗下子品牌58到家已獲得新一輪融資，投資方之一為阿里巴巴。

　　58并非唯一一家野心勃勃的二線公司。10月8日，本地生活服務領域兩大巨頭美團網和大眾點評宣布合并，合并后的新公司將占據中國團購領域80%的市場份額。據投資界人士預測，新公司估值將超170億美元，成為中國第五大互聯網公司。阿里和騰訊分別是上述公司的投資方，但在新公司內的控制力和話語權將進一步萎縮。

　　很快，BAT們會發現它們既無法像壟斷線上一樣輕松掌控線下，亦無法掌控它們所投資的公司。投資可以緩解焦慮，但同時也意味著，它們親手培養了自己最大的對手。

　　就如雅虎，它在2005年發現并投資了阿里巴巴，但這并不能阻止自己走向衰弱。

　　布局

　　BAT三家，百度和騰訊對線下的布局更偏重于生活服務領域，它們圍繞著各自的核心優勢布局，主題都是“連接”，只是心態、階段不同而做法各異

　　百度曾努力使自己看起來更像一家“黑科技公司”：無人車、智能眼鏡、模仿人類神經網絡的百度大腦、地溝油檢測智能硬件“筷搜”。而今年，百度的高管們已不再談論過去，他們更多地在探討如何用互聯網服務連接線下生意來賺錢。

　　他們堅稱“現在不同于過往”，“我們要打造一個閉環的生態系統，而不是僅僅完成用戶的搜索請求。”李彥宏說。“我們將這個新階段稱之為‘索引真實世界’。”百度公關部高級總監徐繼業告訴《財經》記者。

　　想連接“人與服務”的不止百度一家。“過去騰訊做人與人的連接，現在向人與設備、人與服務之間的連接邁進。”騰訊董事長馬化騰說，他也是這一輪“互聯網＋”概念的倡導者。

　　擅長戰略布局的馬云去年尚在強調，阿里要做電子商務的基礎設施提供者，而今天，他表示，“狹義的電子商務僅是阿里巴巴集團戰略的一部分，阿里巴巴的定位是啟動一場商業的變革，打造未來商業的基礎設施。”他的野心是整個商業。

　　說法不同，殊途同歸。曾經涇渭分明的三家巨頭，在移動互聯網時代，越來越相似。這源于它們的恐懼，也源于它們的貪婪。

　　今年7月，在風險投資公司DCM于舊金山舉行的CEO峰會上，李彥宏對約150位企業家及投資者坦言，他后悔自己沒有早一點采取行動。

　　百度正面臨類似五年前谷歌的處境——移動互聯網時代搜索被弱化。“它有手機百度和百度地圖，但是并不能形成很大的聯動效應。”到家美食會CEO孫浩告訴《財經》記者。

　　谷歌的高明之處在于它收購了安卓，通過控制安卓系統來解決危機。而百度則把重心放在了一個已知的未來上。“生活服務是為數不多已被證明可服務億級用戶的場景。”百度糯米總經理曾良說。

　　百度最初的想法是，以手機百度作為流量入口，推出“輕應用”和“直達號”，用流量刺激商家把服務搬上來，服務的閉環由第三方來完成。但很快百度發現，只有入口流量，沒有賬戶體系、用戶關系和持續服務能力，無法形成真正的生態。于是，百度2014年完成了對團購網站糯米的控股，借自營來培養上述能力。“只有糯米的戰略成功，百度連接人與服務的夢想才站得住腳。”曾良說。

　　百度移動搜索事業部高級總監李東旻告訴《財經》記者，如今百度在O2O上是一個多入口的思路，搜索框、直達號、百度地圖、手機百度等應用組成移動端的一個個入口，用戶從不同入口進來，底層數據打通，服務的閉環最終由糯米來完成。

　　百度將大量的垂直行業分為頭部、中部和尾部，吃喝玩樂等高頻、日訂單量超過百萬為頭部行業，洗衣、家政等日訂單量在萬級以上為中部，剩下還有大量千單、百單的長尾應用。其中，頭部自營或者由第三方合作者提供服務；中部以投資為主；尾部以接入為主。從現在來看，百度龐大的O2O夢想才剛剛開始。

　　O2O模式為百度帶來的是廣告收入的增長，這對百度來說十分關鍵。李彥宏說：“盡管現在O2O業務是賠本的，但未來一定會盈利。O2O模式下，99%的線下廣告投放人都將是百度的新客戶。”

　　“我們可以將吃喝玩樂做成用戶產品，不賺錢，而將教育、醫療做成商業產品賺錢。”百度戰略副總裁金宇稱。

　　多數業內人士認為，百度的業務思路本質還是販賣流量的思路——接入盡可能多的行業；通過人工智能更有效率地匹配用戶需求；再把流量分發出去、獲得分成，最終形成的是一個基于流量和變現的商業生態。

　　“百度的高調和激進說明了它的強硬，同時也說明了它現在的絕望。”孫浩說，“你能想象Google在美國雇一群人騎著自行車去送貨嗎？”

　　與百度相反，騰訊的心態看似是最輕松的。騰訊對自己的定位是管家而非商人，不介入商業的邏輯，他們的關鍵詞是克制。

　　馬化騰說，三年前，騰訊經歷了一次大的戰略調整，將過去的業務重新梳理，改變了原來什么都做的業務戰略，賣掉搜索、電商，砍掉很多O2O和小的業務。騰訊將O2O兩頭的“O”都交給合作伙伴，自己只做最擅長的兩件事：連接器和內容產業。

　　“微信帶來了極強的用戶關系、支付能力和服務能力，我們不需要通過自營來掌控線下，也可以實現線下商業的接入。”一位騰訊的高層人士說，相比于變現效率，他們更看重生態的培育以及豐富度。這樣的思路導致騰訊對用戶黏性和場景的重視要優先于商業化，目前來看，騰訊還在做前半部分的布局。

　　騰訊的做法是：以微信為核心，延伸到不同的使用場景，建立生態系統，通過微信支付完成閉環。騰訊是DAU最大的巨頭，但短板在于實體商業和搜索，其通過投資出行和餐飲，先做場景布局。

　　滴滴、京東、58、點評是騰訊布下的四大棋子，58同城CEO姚勁波告訴《財經》記者，“通過對這四家的投資，微信支付已經悄無聲息地完成了對中國主要線上O2O的長期覆蓋。”未來金融、醫療、教育都將是場景的一部分，電子商務分析師李成東甚至稱，騰訊有機會到萬億美元市值，因為微信是傳統線下在線化的基礎工具。

　　這些豐富的場景生長于微信，但不屬于微信，也不受其所控。騰訊的焦慮在于變現需要經受很大考驗。“騰訊的壓力在三年后。”孫浩說。

　　另一家巨頭阿里巴巴正遭遇IPO以來一年中最困難的時刻，股價的持續下挫及令人失望的業績接踵而至。“淘寶已經完成了使命，也就是上市并籌集到大筆資金。阿里巴巴現在或許該為未來尋找新的商業模式。”長江商學院營銷學教授陳歆磊表示。

　　阿里巴巴過去的經歷表明，在舊商業模式落入困境之前，他們會找到并將資源投入到新的商業模式上。阿里巴巴已在為“后淘寶時代”進行布局——繼2014年9月阿里小微金融服務集團成立之后，今年4月－9月，阿里旗下阿里影業、阿里健康、口碑網、阿里音樂集團、阿里體育集團相繼成立。

　　影業、音樂、體育、健康構成阿里巴巴集團電商外的四大核心業務。阿里的布局路徑已非常清晰——收購而非投資相關領域有價值的資產，標的往往是已上市公司或傳統公司，收購完成之后，在淘系生長出來的相關業務就被分拆，打包進收購資產，組建控股公司，控股公司獨立運營和核算、獨立估值，引入新股東。

　　典型如阿里影業，2014年6月，阿里以62億港元投資文化中國獲得其59.32%股份，此后將其更名阿里影業，今年4月，將集團旗下淘寶電影票和娛樂寶資產注入阿里影業。文化中國為港交所上市公司，在其上市的五年間，股價低迷，漲跌幅不超過5%。而在阿里入股當日，其股價開盤大漲了290%。

　　“假設淘寶電影一年能掙10億美元，它存在于阿里巴巴集團內部時，不過九牛中的一毛，而如果它獨立出來，就是一家價值1000億美元的電影公司。”口碑CEO范馳接受《財經》記者采訪時稱，這些獨立集團未來有可能是要單獨上市的。但現實是，阿里影業目前股價為1.84港元，僅比2014年6月阿里影業集團成立當日的股價上漲10.8%。

　　阿里巴巴的線下布局總的分為幾部分：一是以電商為核心，比如推廣農村淘寶計劃、投資菜鳥物流、283億元人民幣入股蘇寧等，通過投資與傳統大企業戰略結盟；二是圍繞金融、影業、音樂、體育、健康、生活服務來布局，他們傾向于控股而非投資，目的是吃掉整條產業鏈。

　　阿里的另一部分線下布局由螞蟻金服來完成。“螞蟻金服的聰明之處在于，它通過支付寶去進入線下的各種支付場景，不用支付人力，不用做任何實體服務，只需要在店內裝一個刷卡的機器，邊際成本幾乎為零，它保持了一個很純粹的互聯網生意的狀態。”一位O2O領域的投資人表示。目前，支付寶錢包占移動支付交易額總額的79.55%。

　　馬云三年前提出的“平臺、金融、數據”十年戰略和三波上市計劃，如果按今日布局，未來阿里也許迎來的不是三家上市公司，而是若干家上市公司。龐大的阿里帝國越來越依靠投資擴張版圖。

　　9月24日，阿里巴巴集團宣布啟動“杭州+北京”雙中心戰略。阿里表示將以北京為大本營，推進在中國北方地區的戰略執行和業務發展。在過去的十幾年中，浙江和杭州政府為了挽留阿里巴巴付出諸多努力，阿里當年打敗eBay的關鍵之一，就是杭州市政府決定對電子商務不征稅。而今日阿里此舉，意味著這家巨頭開始進入到一個新的階段——它需要的不再是稅收和地產的優惠，而是與中央政府、國際市場深度接軌。在過去的一年中，馬云隨“習李”相繼出訪了韓國、瑞士等國，并多次代表中國互聯網在全球發言。

　　在爭奪線下的過程中，BAT各自擁有支付方式、營銷平臺、流量支持、B端C端運營能力等優勢，因此在短期內它們增速明顯。

　　阿里口碑成立一個月來共接入線下商戶數20萬，范馳表示，在8月底口碑的日交易筆數突破了100萬單，而50天前其日交易筆數才3萬；騰訊通過公眾號和服務號接入線下商戶，目前其公眾號數量超過1000萬；百度在Q2財報公布時則首次對外公布了其電商化交易額數據，百度將去哪兒、百度外賣和百度糯米業務組合為O2O平臺，三者共計交易額達405億元人民幣，較去年增長109%，成為成長最快的電子商務平臺。

　　在互聯網業界看來，這場戰役比想象中要艱難許多，BAT都付出了比在PC時代和移動互聯網時代更多的資金和資源投入，比如百度砸給糯米200億元，新口碑網CEO范馳則稱僅今年口碑的投入預計就將在百億元。

　　BAT三家，百度和騰訊對線下的布局更偏重于生活服務領域，它們圍繞著各自的核心優勢布局，主題都是“連接”，只是心態、階段不同而做法各異。而阿里的關鍵詞則從“控局”回歸到做商業社會基礎設施的提供者。