2015年上半年中國家電網(wǎng)購市場發(fā)展概況

　　根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，2015年上半年，全國網(wǎng)上零售額16459億元，同比增長39.1%。網(wǎng)上零售額占社會消費品零售總額的比重為11.6%，繼2014年線上滲透率破10%之后繼續(xù)攀升。其中，實物商品網(wǎng)上零售額13759億元，增長38.6%，占社會消費品零售總額的比重為9.7%。這體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)對我國經(jīng)濟增長，尤其對結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級的貢獻率持續(xù)上升。

　　還有一個現(xiàn)象值得注意。根據(jù)國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計，2015年上半年全國網(wǎng)上零售額的同比增幅雖然達到39.1%，但比起2014年同期則有近10個百分點的下滑，這說明網(wǎng)絡(luò)購物在日漸成為我國國民消費主力渠道的同時，自身發(fā)展趨于平穩(wěn)——穩(wěn)步上升正代替之前的激流猛進，在線消費環(huán)境日漸完善。

　　2015年上半年的家電網(wǎng)購市場就在這樣的背景下蓬勃、有序發(fā)展。

　　一、家電網(wǎng)購總盤達1361億元單品線上占比破20%

　　2015年上半年，我國B2C家電網(wǎng)購市場規(guī)模達到1361億元，同比增長64%，高于整體網(wǎng)上零售額增長水平。這其中，大家電359億元，同比增56%;小家電產(chǎn)品約252億元，同比增57%;手機等移動終端產(chǎn)品約750億元，同比增70.4%。

　　根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的社會消費品零售數(shù)據(jù)，2015年1~6月我國家用電器和音像器材類產(chǎn)品零售額為3820.4億元，即便以這一數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)，我國上半年家電網(wǎng)購市場規(guī)模在整體家電消費總額中也占到16%。這說明線上渠道成為家電產(chǎn)品越來越重要的銷售渠道。

　　這一情況也可以從家電單品的線上零售量占比中得到體現(xiàn)。根據(jù)本報告合作伙伴北京中怡康時代市場研究有限公司提供的線下銷售數(shù)據(jù)測算，2015年上半年空調(diào)產(chǎn)品線上零售量占到整體零售量的12%，冰箱占到17%;洗衣機更是超過20%，達到20.4%。而2014年下半年就超過20%的平板電視2015年上半年線上的零售量占比繼續(xù)提升，上升到24%。

　　二、線上穩(wěn)增線下跌冰火兩重天依舊

　　2015年上半年我國家電零售市場整體慘淡，線上市場是唯一增長點。根據(jù)北京中怡康時代市場研究有限公司提供的零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，在線下市場，電視、冰箱、洗衣機、空調(diào)四大家電表現(xiàn)欠佳。其中彩電形勢最為嚴峻，線下零售量跌幅達13.9%，零售額跌幅達11.8%。空調(diào)線下零售量跌5%，零售額跌7.4%。冰箱線下零售量跌7.6%，零售額跌2.1%。洗衣機線下零售量跌7.3%，只有洗衣機線下零售額有微幅增長，但僅增長0.8%。相對而言，廚電線下表現(xiàn)稍好，2015年上半年零售額同比增長14.5%。

　　而本報告統(tǒng)計結(jié)果顯示，彩電線上市場的零售量同比增長64.7%，零售額同比增長70.8%。空調(diào)線上市場零售量同比增長48%，零售額增41.7%。冰箱線上市場零售量同比增長40.7%，零售額同比增42%。洗衣機線上零售量同比增長50%，零售額同比則增長53%。包括熱水器在內(nèi)的廚電線上零售量同比增長52%，零售額同比增長53%。線上線下市場情況可以說是“冰火兩重天”。

　　但是，與前述2015年上半年我國整體網(wǎng)上零售額增幅小于2014年同期這一表現(xiàn)相一致，家電類產(chǎn)品的線上增長速度也有趨于平緩的勢頭。例如，大家電中的冰空洗2015年的零售量增幅和零售額增幅均小于2014年同期，甚至連空氣凈化器2015年線上銷售增幅也比2014年同期有所下降。

　　只有凈水設(shè)備這樣的新興產(chǎn)品，2015年上半年仍處于高增長狀態(tài)，增幅高于2014年同期。

　　三、“一極多強”格局形成京東占六成

　　從渠道格局看，家電網(wǎng)購市場持續(xù)了兩年的京東天貓“兩強爭霸”局面有所改變。

　　蘇寧易購和國美在線2015年上半年交易量提升明顯。據(jù)企業(yè)披露的信息，2015年上半年蘇寧易購交易額同比增長超過100%，國美在線超過120%。雖然它們在份額上未能對京東、天貓造成威脅，卻也成為家電網(wǎng)購市場兩股不能小覷的力量。

　　京東在2015年上半年經(jīng)歷了“五一”、“6·18”兩個大促季之后，其零售額在整體家電網(wǎng)購市場的占比終于達到60%，比2014年同期增長了2個百分點。而天貓則失去4個百分點，份額降到28%，其讓出的份額被蘇寧易購、國美在線瓜分，其他平臺型電商仍然沒有機會。經(jīng)過2015年上半年的洗滌，家電網(wǎng)購市場形成了京東一馬當(dāng)先，天貓、蘇寧易購、國美在線競相追趕的“一極多強”局面。

　　四、營銷推陳出新價格戰(zhàn)苗頭又起

　　互聯(lián)網(wǎng)給了企業(yè)全新的營銷平臺，2015年上半年，家電網(wǎng)購市場營銷手段更為多樣，除了造節(jié)、明星代言、首發(fā)、預(yù)售等線上慣用的手段外，2015年還流行搶紅包、眾籌、微信朋友圈廣告等新型的營銷方式。

　　2015年春節(jié)，各電商平臺掀起紅包大戰(zhàn)，通過微信、QQ等派發(fā)上億元代金券吸引人氣。2014年開始盛行的眾籌2015年更是在家電網(wǎng)購市場十分流行。

　　2014年下半年微信推出了朋友圈廣告，引來寶馬、可口可樂等跨國大公司嘗鮮。2015年4月，京東開家電網(wǎng)購領(lǐng)域之先河，斥巨資砸微信朋友圈，借微信朋友圈每日數(shù)億次的強曝光和社交鏈擴散力，并以明星王力宏為代言人，為其“五一家電風(fēng)暴”大促銷做推廣。

　　2015年上半年家電網(wǎng)購市場的促銷行動也達到了一個新高度——線上下、全渠道的無邊界促銷時代。往往一個促銷行動就會引起線上下、全渠道的促銷熱潮。

　　當(dāng)然，造節(jié)、紅包、預(yù)售……各種以促銷為目標(biāo)的營銷行為，目前都還離不開一種商業(yè)手段——降價。2015年上半年，以國美在線為代表啟動“強火力”價格攻勢，使得家電網(wǎng)購市場又重新嗅到價格戰(zhàn)的氣息。

　　五、電商進村步伐加快巨頭分食蛋糕

　　自2014年開始，各大電商加快渠道下沉的步伐，通過下鄉(xiāng)刷墻、拉橫幅等方式展開對城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)的猛烈的宣傳攻勢。2015年上半年，京東、阿里、蘇寧等電商企業(yè)在農(nóng)村市場的這些布局開始轉(zhuǎn)換成零售量，2015年可以說是農(nóng)村電商正式落地的一年。

　　從2014年底開始，京東在4~6線城市開設(shè)“京東幫服務(wù)店”，主要提供配送、安裝、維修、保養(yǎng)、置換等全套家電一站式服務(wù)解決方案，解決農(nóng)村配送的最后一公里。截止到2015年6月底，“京東幫”服務(wù)店的開設(shè)已經(jīng)超過800家，覆蓋26萬個村。數(shù)據(jù)顯示，“6·18”當(dāng)天全國超過700家“京東幫”服務(wù)店貢獻了京東大家電零售額中的20%。

　　阿里巴巴于2014年10月啟動“千縣萬村”計劃，計劃在3至5年內(nèi)投資100億元在縣級地和農(nóng)村建立線下服務(wù)點，包括1000個縣級運營中心和10萬個村級服務(wù)站。蘇寧則于2015年初開始在全國三四級城市推出蘇寧易購服務(wù)站，2015年計劃建成1500家蘇寧易購服務(wù)站。

　　六、產(chǎn)品高端化趨勢明顯線上均價走高

　　以往“中低端”似乎是網(wǎng)購產(chǎn)品的代名詞，現(xiàn)在廠家最新最高端的家電產(chǎn)品往往選擇首先在網(wǎng)上預(yù)售、定制等，線上家電市場產(chǎn)品的高端化趨勢越來越明顯。

　　2015年上半年，4K電視、曲面電視在線上的滲透率繼續(xù)提升,46英寸~55英寸產(chǎn)品在線上市場的零售額占比已經(jīng)接近一半，尤其是50英寸~55英寸產(chǎn)品更是迅速發(fā)展，線上零售額占比高達34.5%。在冰箱線上市場，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在向大容量、多溫區(qū)、無霜、變頻和智能方向升級，三門冰箱的零售量增幅達到雙門冰箱的2倍，對開門冰箱零售量和零售額的同比增幅分別達到80%和60%，十字4門冰箱的市場份額也實現(xiàn)了快速拉升。在洗衣機線上市場，滾筒、變頻、大容量洗衣機以及全自動消毒洗衣機、干洗機等高端產(chǎn)品依然保持了良好的增長態(tài)勢，增幅遠高于其他產(chǎn)品。而在價格戰(zhàn)頻頻爆發(fā)的空調(diào)市場，5000元以上高端空調(diào)產(chǎn)品的表現(xiàn)非常搶眼，同比增速達到了35%。

　　高端化產(chǎn)品在線上占比的提升，拉動了線上家電產(chǎn)品的整體均價。2015年上半年，除了空調(diào)因價格戰(zhàn)導(dǎo)致均價下滑以外，平板電視、冰箱、洗衣機、空氣凈化器等家電產(chǎn)品的線上均價均出現(xiàn)上漲，其中平板電視的均價已提升至2700元。

　　七、智能家電看漲電商加速布局智能家居

　　智能家電經(jīng)歷了2014年的市場培育，2015年上半年各品類的滲透率得到提升，智能化功能也逐漸貼近用戶需求。智能電視作為最早普及的智能家電，其線上滲透率已達75%以上。智能空調(diào)的線上滲透率也已超過13%，高于洗衣機和冰箱兩個品類，具有WiFi功能、可以遠程手機控制等基本智能功能的空調(diào)受到熱捧。此外，智能洗衣機、智能冰箱在線上的銷售也有較快的增長。

　　伴隨著智能化熱潮的來襲，家電企業(yè)和電商平臺將更多的資源投入到智能產(chǎn)品的推廣和普及上，以智能家電產(chǎn)品為基礎(chǔ)的智能家居的概念也被熱炒。上半年，海爾、美的、TCL、格蘭仕等企業(yè)相繼在線上、線下推出智能家電產(chǎn)品，并發(fā)布各自的智能家居戰(zhàn)略;京東、蘇寧、天貓等電商平臺一方面加大對于智能家電宣傳推廣力度，另一方面也借此亮出自己的智能家居戰(zhàn)略：

　　京東將智能家電列為家電部門的四大重點發(fā)展方向之首，并與長虹合作推出“流云”移動電源,與科大訊飛合作推出叮咚智能音響;蘇寧宣稱將圍繞智能設(shè)備、智能家居等打造百萬級以上的手機、電視、空調(diào)單品;阿里巴巴則公布天貓平臺智能家電占比將達五成以上的銷售目標(biāo)。

　　八、移動下單量猛增成近半人群首選

　　在移動互聯(lián)網(wǎng)進一步發(fā)展、寬帶提速資費下降以及“手機專享”價、APP首發(fā)等營銷手段的介入下，在手機上網(wǎng)購直接下單的情況越來越普遍。

　　根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，我國手機網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模增長迅速，截至2015年6月達到2.70億，半年度增長率為14.5%，手機購物市場用戶規(guī)模增速是整體網(wǎng)絡(luò)購物市場的4.1倍，手機網(wǎng)絡(luò)購物的使用比例由42.4%提升至45.6%。而阿里財報也顯示，到第二季度其國內(nèi)零售平臺移動端成交量占比已經(jīng)首度突破50%。

　　可以說，在手機上購買家電產(chǎn)品2015年已經(jīng)成為近半數(shù)人的首選。

　　九、電商扎堆推眾籌大小家電通吃

　　眾籌從2014年在小家電領(lǐng)域試水之后，2015年開始延伸至冰箱、洗衣機、空調(diào)等大家電產(chǎn)品，產(chǎn)品范圍逐漸擴大，眾籌形式更加創(chuàng)新，平臺也從京東一家增加了蘇寧、天貓、國美等電商企業(yè)。

　　空氣凈化器、智能盒子等小家電產(chǎn)品一直是線上眾籌熱度最高的產(chǎn)品。繼空氣凈化器品牌三個爸爸在京東眾籌成功成名后，2015年上半年，博樂寶互聯(lián)網(wǎng)智能凈水器和碧水源D506智能納濾凈水器在京東眾籌，都大獲成功。

　　洗衣機、冰箱、空調(diào)等大家電也首度試水眾籌模式。小天鵝智能變頻滾筒I-Bigger智能洗衣機、美的智能冰箱、美菱云智能冰箱等在京東發(fā)起眾籌。6月份，格蘭仕獨創(chuàng)懸浮式美學(xué)空調(diào)“普羅旺斯”則在蘇寧易購眾籌首發(fā)。

　　眾籌模式在國內(nèi)流行的時間并不長，與傳統(tǒng)實驗室研發(fā)—生產(chǎn)線制造—終端銷售相比，該模式消費者參與程度高，創(chuàng)意性強，對于傳統(tǒng)家電產(chǎn)品的研發(fā)、銷售模式將帶來巨大變化。

　　十、服務(wù)比拼升級體驗店助推O2O

　　網(wǎng)購不止拼價格，更要拼服務(wù)和用戶體驗，這已經(jīng)成為很多電商企業(yè)的共識。尤其是隨著電商渠道向三四級市場下沉，物流、售后等問題逐漸顯露出來。2015年上半年，電商企業(yè)紛紛加快了線下服務(wù)店的建設(shè)，力圖打通物流的最后一公里。

　　京東、天貓等電商平臺紛紛開設(shè)線下體驗店，將O2O服務(wù)模式推進了一步。4月28日，京東首個智能娛樂體驗館“JDSpace”在北京藍色港灣商業(yè)區(qū)正式開業(yè)，可讓消費者在線下體驗最新的智能家電產(chǎn)品并在網(wǎng)上下單;6月份，天貓與工貿(mào)家電聯(lián)手推出智能家電體驗館，也是通過線上為入口的O2O模式，使消費者在線上付款后到線下獲得實物體驗和服務(wù)。