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傳統(tǒng)電商接軌“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的痛點(diǎn)及轉(zhuǎn)型路徑
2015/9/30 8:33:27 來源:中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究網(wǎng) 【字體:大 中 小】【收藏本頁】【打印】【關(guān)閉】
核心提示: 電商起步發(fā)展已近10年,成功改造了無數(shù)行業(yè)的商業(yè)形態(tài),是推動產(chǎn)業(yè)升級的強(qiáng)勁主力。而進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代,技術(shù)的進(jìn)步、終端的多樣化、消費(fèi)者行為習(xí)慣的改變等,都讓電商電商起步發(fā)展已近10年,成功改造了無數(shù)行業(yè)的商業(yè)形態(tài),是推動產(chǎn)業(yè)升級的強(qiáng)勁主力。而進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代,技術(shù)的進(jìn)步、終端的多樣化、消費(fèi)者行為習(xí)慣的改變等,都讓電商的商業(yè)模式面臨巨大轉(zhuǎn)變,也對電商經(jīng)營者提出了更高的要求。
那么,在接軌互聯(lián)網(wǎng)+的進(jìn)程中,電商行業(yè)都面臨哪些痛點(diǎn)?業(yè)內(nèi)是否已有探索成功的轉(zhuǎn)型路徑?9月14日下午,艾瑞咨詢在廣州舉辦“‘互聯(lián)網(wǎng)+’時(shí)代的機(jī)會與挑戰(zhàn)——電商的痛與樂”座談會,眾多電商專家及資深從業(yè)者齊聚一堂,探討電商發(fā)展面臨的痛點(diǎn)及轉(zhuǎn)型路徑。
痛點(diǎn)一:曝光有量,引流乏力,粉絲在哪里?
根據(jù)會上眾多電商商家的分享,拉新成本太高是當(dāng)前電商行業(yè)的最大痛點(diǎn)。這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面,一是精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶難度極高,二是優(yōu)質(zhì)有效的推廣引流渠道越來越貴。
和傳統(tǒng)的商務(wù)相比,電商能夠采集和分析數(shù)據(jù),這對于準(zhǔn)確地尋找到產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群,是很有幫助的。然而,平臺支持力度小、數(shù)據(jù)完整性不足、分析人員缺乏等,都讓電商商家們無法實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)定位。而真正的互聯(lián)網(wǎng)+電商,應(yīng)該要能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位用戶需求,提高目標(biāo)客戶的“中彈率”。
同時(shí),縱觀整個(gè)電商生態(tài)鏈,上游推廣需求與下游資源供應(yīng)嚴(yán)重錯(cuò)位,有效的推廣引流渠道嚴(yán)重缺失。電商平臺內(nèi)部的流量僧多粥少,開直通車丶買鉆展丶占坑位,這些流量的位置成本日益升高,早已是一眾電商商家的心頭痛;而即便是在自有渠道經(jīng)營的商家,如何有效地從站外的社會化電商、各類媒體、APP端引流,也是大難題。
在艾瑞特聘講師郭海浩看來,要突破這個(gè)瓶頸,找準(zhǔn)流量紅利比努力更重要。“PC端的流量紅利期造就了第一批電商品牌,但這個(gè)紅利期已經(jīng)過去。現(xiàn)在是社交流量紅利期,鎖定一個(gè)社交渠道,充分利用它的社交紅利,能夠極大降低拉新成本。”他認(rèn)為,當(dāng)前騰訊的QQ公眾號上馬不久,正值社交紅利期的絕佳窗口,如果能夠提前去了解、布局,圍繞這個(gè)生態(tài)去找用戶、做引流,將會取得事半功倍的運(yùn)營效果。
痛點(diǎn)二:社交有道,互動乏術(shù),轉(zhuǎn)化難提高
正是由于拉新成本居高不下,轉(zhuǎn)化率難以提高,越來越多商家轉(zhuǎn)向社會化電商謀求突破。但轉(zhuǎn)型中也面臨缺乏社交營銷技巧、粉絲無效互動等,極大影響了交易轉(zhuǎn)化率。
以電商為主體屬性的社會化電商平臺,多是垂直類平臺、純導(dǎo)購平臺。這類平臺進(jìn)駐門檻高,而且多為完全的陌生人社交圈,天然存在信任度不足的問題;同時(shí),也缺乏多樣化的社交場景和關(guān)系鏈去促進(jìn)購買。需要有更強(qiáng)的社交營銷技巧,和粉絲群體建立基本的信任度,并最終轉(zhuǎn)換為消費(fèi)的欲求。
對此,郭海浩指出,“移動端去中心化、多頻、多場景,很多平臺越來越像媒體,電商營銷要用移動端的思路、媒體的思路,去跟粉絲互動。”
而在以社交為導(dǎo)購指引的社會化電商平臺,雖然有更強(qiáng)的關(guān)系紐帶,但由于平臺的高壓管制與封閉體系,商業(yè)價(jià)值被弱化。在強(qiáng)關(guān)系導(dǎo)向的社交電商體系里,帶有導(dǎo)購意識的營銷活動很容易被忽略,這就造成了“無效互動”的普遍存在。簡單粗暴的刷屏只會產(chǎn)生厭惡、瓦解原有的信任關(guān)系,而大資金大創(chuàng)意的投入往往只能收獲大話題,轉(zhuǎn)化率卻低得可憐,電商品牌始終找不到體系里的正確定位。
并非所有平臺都適合做關(guān)系電商。“關(guān)系電商的下一波潮流,可以嘗試去尋找布局弱關(guān)系、半熟人社交平臺。”郭海浩認(rèn)為,這類型的平臺不多,QQ或許是其中最具用戶和轉(zhuǎn)化基礎(chǔ)的平臺——手機(jī)QQ月活躍用戶超8億,其QQ群、興趣部落、QQ空間、附近的人、好友的店等多元化的社交場景和關(guān)系鏈,都構(gòu)成高轉(zhuǎn)化率的價(jià)值體系。
痛點(diǎn)三:數(shù)據(jù)有存,維護(hù)乏味,回流復(fù)購低
客戶關(guān)系維護(hù)對電商而言是命門,尤其是在流量有限的情況下,重復(fù)購買對客單價(jià)起到?jīng)Q定性的作用。然而數(shù)據(jù)運(yùn)用的缺教、數(shù)據(jù)開放的局限,讓電商品牌難以準(zhǔn)確描繪用戶畫像,從而造成CRM管理機(jī)制與用戶偏好嚴(yán)重背離。
眾多電商負(fù)責(zé)人在會上都表示,“我們現(xiàn)在的用戶到底哪些才是真正需要去滲透、去挖掘的?我們要通過什么方法或渠道去挖掘、分析這些數(shù)據(jù)?這些都不知道!”由于缺乏平臺支持,很多電商商家對自身的數(shù)據(jù)并沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營、收集、分析的過程,對數(shù)據(jù)的管理和獲取不夠;而專門數(shù)據(jù)分析人員和工具的缺乏,則直接導(dǎo)致面對已獲得的大數(shù)據(jù)束手無策,數(shù)據(jù)管理水平亟待提升。
對平臺方而言,最大的問題則是對大數(shù)據(jù)應(yīng)用的定位偏差,數(shù)據(jù)開放局限。很多電商平臺的機(jī)制更多偏向購買引導(dǎo),這就造成大數(shù)據(jù)的應(yīng)用更多體現(xiàn)在相關(guān)性的新用戶引流,而鮮有進(jìn)化成關(guān)系維護(hù)的工具。大數(shù)據(jù)應(yīng)用的“偏科”,導(dǎo)致電商品牌缺乏針對已購買客戶進(jìn)行有效的運(yùn)營活動,回流復(fù)購率遲遲得不到有效提升。
要實(shí)現(xiàn)以數(shù)據(jù)為支撐的有效關(guān)系維護(hù),不僅需要電商品牌強(qiáng)化自身運(yùn)營能力,更需要有平臺為他們提供可運(yùn)用的價(jià)值數(shù)據(jù),以及一整套完善的數(shù)字化CRM管理指導(dǎo)。而目前國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭,如騰訊QQ等憑借多年的深耕,利用平臺天然優(yōu)勢,積累了龐大的用戶數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)分析技術(shù),將為電商帶來巨大價(jià)值。
2015年,電商進(jìn)入新常態(tài)發(fā)展階段,向移動化、社群化、O2O的轉(zhuǎn)型正在深入。如何擁抱互聯(lián)網(wǎng)+帶來的機(jī)遇,實(shí)現(xiàn)粉絲增長、交易轉(zhuǎn)化提升、回流復(fù)購率等痛點(diǎn)的突破,是電商現(xiàn)階段發(fā)展的題中要義。
一些移動互聯(lián)電商,已經(jīng)開始與QQ公眾號合作,希望借力手機(jī)QQ龐大的數(shù)據(jù)支撐,以興趣社交與弱關(guān)系鏈為導(dǎo)向,尋求社群電商的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型。于電商行業(yè)而言,這未嘗不是一個(gè)積極的信號。
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