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盧布大跌帶來契機(jī) 中國跨境電商如何淘金俄羅斯?
2015/9/25 8:33:31 來源:中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究網(wǎng) 【字體:大 中 小】【收藏本頁】【打印】【關(guān)閉】
核心提示: 8月份,俄羅斯盧布又迎來一次暴跌,美元兌盧布跌至1:71.20,人民幣兌盧布從去年的1:5降到目前的1:10。從理論上來說,貨幣貶值將導(dǎo)致國民購買力下降,相對8月份,俄羅斯盧布又迎來一次暴跌,美元兌盧布跌至1:71.20,人民幣兌盧布從去年的1:5降到目前的1:10。從理論上來說,貨幣貶值將導(dǎo)致國民購買力下降,相對銷售成本提高,對出口電商而言無疑是噩耗。但從跨境電商的數(shù)據(jù)來看,出口俄羅斯市場卻一片火熱。在2014年首次天貓國際“雙11”大促上,俄羅斯市場以30%的比例成為絕對的最大市場;俄羅斯最大搜索引擎Yandex數(shù)據(jù)顯示,來自中國的廣告額過去兩年均以200%的速度增長。也正因如此,該公司9月10日在上海設(shè)立中國辦事處,這是其在亞洲的第一個辦事處。按前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《站在跨境電商的風(fēng)口-中國傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型方向與策略研究報告》顯示,2014年,俄羅斯跨境電商零售市場約70億美金,預(yù)計2015年會達(dá)到140億美金的規(guī)模,將占據(jù)全俄電商市場總額的60%。相較于20%的歐洲高端品牌撤出俄羅斯市場、蘋果關(guān)閉俄羅斯官網(wǎng),盧布大跌反而給淘金俄羅斯的國民帶來“西退東進(jìn)”的契機(jī)。
俄羅斯個人免稅額1000歐元
“我們正在重新考慮定價,因此俄羅斯官網(wǎng)的在線商店暫不可用。”今年初,蘋果公司宣布暫時關(guān)閉俄羅斯官網(wǎng)。去年11月,蘋果曾對俄羅斯市場有一次調(diào)價,漲幅接近20%,但依然抵擋不住盧布貶值,蘋果在俄羅斯以“白菜價”被搶購,最終無奈關(guān)閉這個市場。
這幾乎是進(jìn)入俄羅斯市場所面臨的同樣問題:幣值不穩(wěn)定使你的“黃金”隨時賣成“白菜”。
但中國電商企業(yè)卻在這時候抬頭。“其實貶值對中俄貿(mào)易影響并不明顯,因為中國出口俄羅斯長期都是以剛需類產(chǎn)品為主。”對俄物流企業(yè)俄速通CEO于航告訴南都記者,這類商品價值較低,需求較為穩(wěn)定。“同時其網(wǎng)民基數(shù)大,低價值產(chǎn)品以高銷量在這個時候占得先機(jī)。”據(jù)Yandex數(shù)據(jù)顯示,俄羅斯在線購物用戶3000萬,每年產(chǎn)生1.95億筆交易,每個用戶每年產(chǎn)生6.4筆交易,而這還是在電商滲透率僅有1.9%的情況下。相比之下,中國電商銷售額占總貿(mào)易額5.3%。
隨著俄羅斯消費(fèi)者對價格敏感度的提高,電商相比傳統(tǒng)貿(mào)易的價格優(yōu)勢也更加明顯。“一個普通牙刷,電商購買價格是當(dāng)?shù)鼐下購買價格的1/3。”Yandex大中華區(qū)總裁蔡學(xué)峰如是表示。實際上,俄羅斯個人免稅額為1000歐元,相較于中國的50元人民幣、西歐國家的22歐元都高出不少,這也促進(jìn)電商的交易規(guī)模。
“今年中國出口俄羅斯的線下一般貿(mào)易確實下跌了40%,但這些銷售額并不是消失,而是轉(zhuǎn)移到電商上。”俄羅斯分銷電商俄優(yōu)選CEO陳聰告訴南都記者,由于其購買力下降,俄羅斯國民與商戶對現(xiàn)金流要求更高,如果這時候可以延長賬期,敢于備貨可能會占據(jù)主導(dǎo)地位。過去出口俄羅斯,一般要求當(dāng)?shù)刭I家一次性買斷,但現(xiàn)在如果先收取30%的訂金,待對方賣出貨品后再收尾款,這很快受到當(dāng)?shù)厣虘舻那嗖A。同時,“這個階段許多商家都不敢大量發(fā)貨到俄羅斯。如果你敢于大量備貨,也能更好抓住機(jī)會。畢竟俄羅斯是一個消費(fèi)型國家,資源匱乏,只要有貨就有市場。”
從低價值商品到品牌商品的機(jī)遇
“對于俄羅斯消費(fèi)者,價格是第一考慮要素。對以價格著稱的中國電商是個機(jī)會。”俄羅斯電商協(xié)會會長Sudow如是表示。
正如于航所說的“剛需商品”,中國出口俄羅斯的商品一直是低價值商品,比如服裝、3C是最大的品類。“平均客單價在20-30元之間。”于航告訴南都記者,但俄羅斯電商交易最大的品類是家電、家居等高價值商品,在這些市場,中國的參與幾乎為零。
俄羅斯的“灰關(guān)”或許是長期制約中國電商的主要因素之一。“這也是有歷史原因的,1990年代,俄羅斯資源匱乏,需要大量進(jìn)口,為方便就以‘包機(jī)包稅’的形式通關(guān)。就是一飛機(jī)貨品采用一個固定的通關(guān)稅費(fèi),其中很多是服裝類等剛需商品。”于航如是表示。在俄羅斯服裝市場上,目前本土制造比例僅為4%,22%的進(jìn)口均來自中國。“但長期以來,中國的高價值商品就受到通關(guān)的限制。”
同時,高價值的大件商品需要在當(dāng)?shù)亟▊}便于配送。但“沒有2000萬美元的成本是在當(dāng)?shù)亟ú黄饌}的。”于航表示,過去中國電商在俄羅斯的倉庫都是“黑倉”,警察只要發(fā)現(xiàn)有中國商品立即查封。
俄速通今年在俄羅斯建立了首個正規(guī)的海外倉儲。“所謂正規(guī),最基本的進(jìn)倉需要報關(guān)單,出倉必須有稅務(wù)法務(wù)文件,這些在過去都是沒有的。”于航說,有了倉儲才能解決物流問題,才有可能出現(xiàn)“體積超大、重量超大、價值超大”的“三大”商品,而現(xiàn)在是中國商品從低價值到品牌化的機(jī)遇。“而且倉儲可以進(jìn)一步配備售后服務(wù)等相關(guān)增值服務(wù)。過去的點對點B2C跨境銷售是無法實現(xiàn)這種品牌孵化的。”
品牌西邊不亮東邊亮
“俄羅斯高端市場開始從‘向西看’轉(zhuǎn)為‘向東看’。”陳聰說,過去一年,20%的歐洲高端品牌正在撤出俄羅斯市場。
不過,中國企業(yè)想要趁機(jī)打造跨境品牌形象,來自俄羅斯市場的蔡學(xué)峰與Sudow都強(qiáng)調(diào)了語言的重要性。“俄羅斯是很傳統(tǒng)的國家,只有10%不到的人口會講英語。進(jìn)入俄羅斯市場一定要建立俄語團(tuán)隊,無論是語言風(fēng)格、產(chǎn)品設(shè)計,都要貼近當(dāng)?shù)匚幕!?/p>
同時,Yandex、阿里速賣通與亞馬遜是必須占領(lǐng)的幾個主要市場。Yandex占據(jù)了俄羅斯60%的搜索引擎市場,而因為俄羅斯沒有類似淘寶的絕對電商流量入口,70%的電商購買行為都是先從搜索引擎開始。至于阿里速賣通與亞馬遜,則因為其占據(jù)俄羅斯電商70%以上的銷售額,成為品牌化的最佳入口。
與此同時,因為“一帶一路”的政策,黑龍江是出口俄羅斯最重要的運(yùn)營渠道。“雖說俄羅斯的主要市場在西部,從新疆發(fā)送距離最近,但其間要經(jīng)過哈薩克斯坦;而自黑龍江進(jìn)去俄羅斯東部就是最成熟的物流通道。”于航表示。俄速通目前有四個辦事處,其中深圳是產(chǎn)品中心,哈爾濱是運(yùn)營中心。“前者靠近供應(yīng)鏈、后者靠近市場,缺一不可。”
“如果拘泥于低價值商品已經(jīng)沒有太大機(jī)會了,中國商家應(yīng)該嘗試品牌化的路子。”蔡學(xué)峰舉例說,在2008年俄羅斯經(jīng)濟(jì)危機(jī)的時候,韓國現(xiàn)代、起亞在當(dāng)?shù)刂亟鹜茝V品牌,而隨著后來俄羅斯市場復(fù)蘇,韓國車在俄羅斯市場從過去幾乎為零上升到現(xiàn)在的20%。“盧布貶值,購買力下降,但廣告的成本也在下降,對于有信心做好品牌的中國商家,現(xiàn)在的俄羅斯市場是一個品牌價值洼地。而且抓住俄羅斯市場,就抓住整個俄語系國家市場。”
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