“這是一汽豐田的‘體力恢復(fù)年’、‘全面改善提升元年’。”今年年初，一汽豐田汽車銷售有限公司（以下簡稱“一汽豐田”）總經(jīng)理姜軍為一汽豐田的2015年作了如此定調(diào)。而對于一汽豐田而言，對其品牌形象的標(biāo)桿—皇冠系列的重塑成為了今年工作的重中之重。

　　8月22日，第14代皇冠D-4ST2.0T+車型在一汽豐田皇冠官方網(wǎng)站在線向超過100萬人次的消費(fèi)者和媒體直播，實現(xiàn)了一汽豐田歷史上首次網(wǎng)絡(luò)在線“云”發(fā)布。

　　根據(jù)豐田官方數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年，一汽豐田累計銷售26.6萬輛，與去年同期相比增長6%。

　　在豐田在華戰(zhàn)略整體調(diào)整的格局下，皇冠這樣的原本在老一代消費(fèi)者心目當(dāng)中比肩奧迪A6L的存在，如今已經(jīng)落入尋常百姓家。而在一汽豐田所謀劃的“第2次成長”中，這一款標(biāo)桿車型是其撬動100萬輛銷量的重要砝碼。

　　更激進(jìn)的皇冠

　　本次發(fā)布會是在全CG打造的“T+空間”虛擬演播室內(nèi)進(jìn)行。姜軍于16時30分準(zhǔn)時出現(xiàn)在T+空間，開場結(jié)合3D科幻效果，現(xiàn)場拆裝全新CROWN皇冠的2.0T+發(fā)動機(jī)，細(xì)致地向消費(fèi)者解析這款發(fā)動機(jī)的技術(shù)特點。借助科技超越現(xiàn)實的特效畫面，一汽豐田讓網(wǎng)友更直觀、更深刻、全方位地了解了第14代皇冠D-4ST+8AT的動力之源。

　　一汽豐田針對日本原版的第14代皇冠做了大量本土化的改進(jìn)，意圖獲得中國年輕一代消費(fèi)群體的青睞，此次采取線上發(fā)布會的形式也是基于此作出的選擇。

　　姜軍對時代周報記者表示：“采用線上方式是希望更多的人參與進(jìn)來，尤其是年輕消費(fèi)者，他們對這種方式更容易接受也更喜歡，這和一汽豐田踐行的年輕化戰(zhàn)略也是一脈相承。另外虛擬的數(shù)字解構(gòu)方式，能夠讓網(wǎng)友更直觀地了解全新皇冠D-4ST+8AT的諸多技術(shù)亮點，而且電影級4K拍攝、全CG等新技術(shù)的運(yùn)用，與這款發(fā)動機(jī)采用的全球最新技術(shù)的科技魅力也非常貼合。”

　　在微信朋友圈的皇冠廣告推廣上，一汽豐田更是采取了此前日系合資企業(yè)從未有過的高調(diào)姿態(tài)，以“不燒機(jī)油的渦輪增壓”為廣告口號直指德系老對手渦輪增壓產(chǎn)品的燒機(jī)油問題。有業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，更激進(jìn)的姿態(tài)對于一汽豐田來說不是壞事，也容易獲得年輕消費(fèi)者群體的認(rèn)可，但對此前一直拿技術(shù)牌打壓對手的德系競品則可能是壞消息。

　　有親身經(jīng)歷了第13代皇冠與第14代皇冠發(fā)布與推廣的業(yè)內(nèi)人士對時代周報記者表示，從這兩代車型的發(fā)布和推廣可以看出，一汽豐田已經(jīng)發(fā)生了徹底的轉(zhuǎn)變，原本皇冠強(qiáng)調(diào)“尊貴”、“舒適”的特性早已被如今“注重駕控”、“性能”等字眼所取代，“昏昏欲睡的欣賞古箏彈奏1小時，顯然不如新皇冠10分鐘的線上科技視覺效果要更符合年輕者的口味”。

　　五年實現(xiàn)“第二次成長”

　　第三方數(shù)據(jù)顯示，今年前7個月中國乘用車市場銷量同比微增3.39%，其中一汽豐田前7個月的累計銷量超過322855輛，同比增長4.8%，這對于處于復(fù)蘇階段的一汽豐田而言是一個不錯的開端。

　　從7月銷量看，一汽豐田單月銷量為6.23萬輛，在日系車企中排名第一。其中，皇冠前7個月共銷售1.06萬輛，同比微增4%，目前月銷量尚未實現(xiàn)姜軍期待的月銷3000輛的規(guī)模；卡羅拉7月的零售量同比激增90%至2.2萬輛，連續(xù)兩個月成為乘用車市場的單一車型銷量冠軍，其前7個月銷量已超過14萬輛，同比增長超過120%。此外，新威馳也成為一汽豐田的一匹銷量黑馬，自5月起威馳每月的增幅均超過兩位數(shù)，7月更以接近1.3萬輛、同比增長47.85%的成績，首次挺進(jìn)轎車銷量榜前十。

　　在小型車戰(zhàn)略獲得成功之后，一汽豐田急需旗艦產(chǎn)品新皇冠獲得市場認(rèn)可，并以此來提振品牌和銷量。目前皇冠所貢獻(xiàn)的銷量在一汽豐田體系中僅占到3.2%，其未來仍然具備一定的增長空間。此次全新一代皇冠在配置及價格優(yōu)勢的再次實現(xiàn)提升，也讓全新皇冠對姜軍期待的月銷3000輛有了底氣。

　　有業(yè)內(nèi)人士分析指出，一汽豐田在年銷量50-60萬輛的規(guī)模上徘徊已有數(shù)年，姜軍的到來，大膽起用一批年輕人作為企業(yè)市場與公關(guān)口的新興力量，是一汽豐田小型車和品牌年輕化戰(zhàn)略初見成效的重要原因。只不過如今遭遇中國汽車市場進(jìn)入低位增長時代，這是對姜軍及其年輕的一汽豐田營銷團(tuán)隊的更大考驗。

　　姜軍對此向時代周報記者表示，汽車市場正走進(jìn)微增長時代，車企應(yīng)該理性看待這種“新常態(tài)”。未來很長一段時間內(nèi)，中國都將是全球最大且最重要的汽車市場，雖然增長率不高，由于基盤很大，所以整體銷量仍不容小覷，中國汽車市場增長空間仍然很大。

　　據(jù)悉，2020年前一汽豐田將完成15款以上產(chǎn)品更新及新產(chǎn)品投放。其中，2018年TNGA豐田全球商品架構(gòu)將在中國全面導(dǎo)入，通過全新的動力總成，確立新的商品體系。在節(jié)能環(huán)保領(lǐng)域，一汽豐田未來將會繼續(xù)推動小型車戰(zhàn)略，導(dǎo)入渦輪增壓發(fā)動機(jī)技術(shù)，繼續(xù)發(fā)展混合動力產(chǎn)品。

　　姜軍對此表示，2015-2017年一汽豐田將“重建銷售體制”，2018-2020年“第二次成長”，力爭在2020年向年銷售100萬輛的目標(biāo)發(fā)起挑戰(zhàn)。