此時，一個來自新加坡的新興輕奢品牌BOTH進入了公眾視線，與傳統服裝品牌由線下到線上拓展新渠道的方式不同，BOTH自創立之初便將自建電商平臺作為主力渠道，要以這種更貼近時尚消費者生活方式的手段發揮O2O的優勢，成為中國內地第一個真正意義上O2O模式的男性輕奢品牌集成店。

　　服裝行業先行者們的O2O實踐

　　O2O正在改變整個服裝零售行業的發展態勢，越來越多的優質傳統服裝品牌已經在O2O方向上有了實質性推進，如大家耳熟能詳的快時尚品牌優衣庫、奢侈品牌Burberry以及知名零售商銀泰百貨等，均可謂是線上線下互動銷售的典范品牌。

　　迄今，優衣庫在全球門店的數量超過了1200家，在多個市場，優衣庫自營開設線上店鋪或入駐第三方線上零售平臺。在2013年4月份，優衣庫在國內開始實施了“門店+官網+天貓旗艦店+手機APP”的多渠道布局。它推行的O2O采用了門店模式，即指把門店作為O2O的核心，強調O2O為線下門店服務的工具性價值，O2O主要用來為線下門店導流、提高線下門店銷量。這是因為優衣庫一直堅信實體渠道對于消費者而言有著巨大的價值，O2O的主要作用是為線下門店提供服務，幫助線下門店提高銷量，并做到推廣效果可查、每筆交易可追蹤。經過一年多的摸索，優衣庫逐漸走出了自己O2O的模式：運用移動互聯連接線上、線下，重視提升實體店的競爭力;注重品牌宣傳，線上線下互動;采用“指定產品區隔+時間段區隔”的打折策略，避免線上線下互博;沒有會員和積分系統，線下線下相互導流和活動配合更容易;電商官網和APP全部導向天貓旗艦店，線上渠道易打通。

　　而被譽為奢侈品牌中最具創新精神的Burberry更是行業O2O的先行者。它在全球范圍內放緩了零售店的開店速度，旨在努力打通線上和線下渠道，將線上線下windowshopping的潛在消費者轉化為真正的購買力。Burberry在上海靜安嘉里中心的旗艦店首次在亞洲范圍內引進了數字化“零售劇場”的概念。在所謂的“零售劇場”中，店員拿著iPad，提供從選購到結賬的全程“貼身服務”。iPad內置的軟件，更可以幫助店員直接查詢到顧客的購買記錄以及喜好，在服務過程中做到有的放矢。店內安裝了130臺揚聲器和40塊數字化屏幕，特設的衛星裝置還可以向全球同步直播在店內舉辦的音樂會、采訪對談。通過植入特定服裝和配飾中的數碼芯片，Burberry將穿衣鏡瞬間變成數碼屏幕，向顧客播放有關商品細節的視頻內容。例如，顧客把心儀的一款包包放在感應臺上，就能在2.7米寬、3.6米高的主屏幕上欣賞到其制作細節。顧客手持Burberry風衣走進試衣間，穿衣鏡中就出現了身著該服飾的模特走秀視頻。這些數字化的實踐，讓顧客在店內停留的時間大大加長，和品牌互動的活躍度也增加了。

　　銀泰百貨作為中國的傳統百貨，更是同時拓展多種O2O渠道，率先實現雙線互動。除了慣常的開設線上商城、自營B2C平臺、攜手天貓，雙線打通以外，更于2011年底推出“手機銀泰”，布局移動端。手機銀泰并沒有將PC端的內容全部復制過來，而是根據移動端用戶特征和購買喜好進行差異化布局。從嚴格意義上來講，銀泰O2O真正實現落地是從2012年推出I'M名品集合店開始。消費者進入店內可先體驗商品，然后通過店內提供的iPad進行選購。據悉，I'M名品店推出后，其銷售額在百貨商場中排名前列，實現了很好的銷售轉換。

　　不難看出以上三個傳統服裝行業的O2O實踐擁有共同特點，即是從線下到線上的推進，線上渠道作為實體渠道的擴張和補充。

　　由線上到線下，BOTH差異化的O2O路徑

　　如上文所述，BOTH定位于中國首個O2O模式的男性輕奢品牌集成店，將采用線上精品店與線下概念店相互結合的方式，更為重要的是線上精品店優先于線下概念店。這是因為BOTH洞悉到，移動互聯網大潮已經改變了人們的消費習慣，網絡購物在效率、體驗、口碑分享方面更具優勢，未來擁有無限的潛力。據BOTH介紹，目前both在線精品店已經上線，用戶可以在這里挑選適合自己的衣飾，找到屬于自己的時尚態度和品味風格，對中國的知識精英來說在置衣方面有了一種新的選擇。

　　BOTH認為，在中國一二線城市中，人們通過互聯網和移動互聯網購買時尚產品的比例很高，并且已經成為不可逆轉的趨勢。權威數據顯示，中國網絡消費額高速增長，2013年高達1.9億元，網絡購物額占社會消費品零售額的比例為7.8%。服裝作為網購渠道的核心品類，也享受了高速增長，從2008到2012的4年時間里，中國服裝網購規模從181億到3189億，實現了近12倍的增長。作為新加坡剛剛進入中國的買手集成店，BOTH想要后來者居上，就必須順勢而為。只有通過互聯網和移動互聯網的銷售渠道，才能快速讓產品和服務抵達消費者的日常生活，打響品牌的知名度，深化品牌在消費者認知空間中的印象。服裝品牌的互聯網渠道借極具吸引力的價格，實現了滲透率的快速提升，而在搜集數據、精準營銷和客戶體驗等方面也具備天然的優勢。

　　雖然網絡渠道具備多項優勢，但傳統實體渠道對于服裝品類仍不可或缺，它承載著產品體驗和內涵傳播的雙重功效。所以，在籌備線上零售平臺的同時，BOTH也正在緊鑼密鼓籌備在上海的第一家線下旗艦店。與大多服裝品牌的實體零售店不同的是，BOTH的線下店將采用“概念店”和“體驗式”的經營模式，店內不僅僅陳列了當季BOTH最新的服裝、配飾、箱包精品，更是囊括了飲食、書籍、文具、電子產品以及各種文化藝術活動等精致生活內容，這些產品價格將直接與線上平臺打通，施行線上線下價格統一，同步購物，并通過耳目一新的體驗方式和促銷形式展示在消費者面前。

　　BOTH認為以服裝為核心的時尚產業，線上、線下渠道在消費者體驗上各具優勢，相互不能替代，取長補短是必然趨勢。BOTH是一個“有故事、有靈魂的品牌”，就像一位睿智的男仕，值得細細聆聽與品味。這些品牌故事將陸續在BOTH品牌的雜志、專屬音樂，以及線下旗艦店里為消費者娓娓道來。從視覺、聽覺、觸覺等多角度、全方位地展現給大家。

　　平衡與效率，BOTH的O2O前景

　　O2O概念起源于美國分類信息網站，在國內典型的應用就是團購網站。在普遍性的認知中，O2O營銷模式互聯網平臺的作用是引流，成為商品銷售的前臺，線下完成用戶的體驗和消費。但BOTH卻提出進一步的觀點，它認為未來男性輕奢O2O模式中，線下與線下所承擔的引流和銷售的界限會模糊化，將實現線上線下、虛實之間的深度融合，兩種生意之間也會有機結合、相互促成，從本質上來說是在O2O利用高效的互聯網技術，改造傳統產業鏈中低效的環節。

　　在線瀏覽BOTH的在線精品店，用戶可以通過分類快速檢索自己感興趣的品牌，或者根據不同的穿著場合搭配適合風格的衣著，快速、高效、精準是體驗的核心要素。而BOTH線下實體店，用戶享受的是在高級商場試穿、行走，服務人員彬彬有禮的服務和關懷，這是奢侈品用戶購物體驗的一部分。從這種角度來看，BOTH在線精品店與線下概念店平衡了線上與線下的效用，平衡了消費者所追求的高效與體驗的兩種需求，就像BOTH所倡導平衡的生活形態。而且線上與線下相互融合的商業模式，BOTH利用互聯、移動互聯、實體門店多種方式，為用戶提供了個性化消費購物體驗。

　　這一切看上去似乎很完美，但事實上這僅是實現了營銷渠道的重構，是O2O最初的層面。未來，BOTH還將借O2O實現供應鏈的重構，即以互聯網的高效供需匹配能力，使用戶參與產品設計和生產，實現個性化的按需定制，最終形成以男性知識精英群體為中心的服務形態。

　　基于廣泛流行的大數據和互聯網技術，我們還可以想象，未來BOTH“概念店”+“體驗式”的經營模式或許會更加人性和便利。用戶將實現隨時隨地購買，享受個性化體驗，BOTH也能實現用戶消費行為可追蹤、可衡量、可預測，通過線上、線下渠道的互補協作，為客戶提供完整的體驗。高效、便捷、個性化的O2O方式，為國內首個男性輕奢品牌集成店BOTH描繪了未來的無限藍圖。

　　總之，先知先覺率先成功，后知后覺跟隨成功，不知不覺永不成功。市場競爭的制高點一定是搶占顧客的心智模式，創造顧客的需求是領跑者，不斷滿足顧客的需求是追隨者，落后顧客的需求是淘汰者。O2O模式的來臨將帶來服裝行業新一輪的變革，誰能掌握新的商業模式、新的規律誰就是贏家。