臺五糧液價格探底二三線品牌感受壓力

　　“今年開春后，茅臺、五糧液下稱“茅五”價格基本走穩，這樣我們心里基本有底了，知道不會再降到哪兒了。”白酒經銷商北京中海明珠商貿公司市場部經理王超說，“茅臺團購價980元，10件以上價格還可以便宜到920元，五糧液普五單瓶680元，整箱購買價格可以再優惠，不過現在庫存壓力都不大。”

　　北京玉泉路附近一家茅臺專賣店的負責人亦表示，“2013年的貨春節期間全賣完了，現在庫存不多，都是2014年的新貨，并且如果量大的話還要再等兩天。”而就在去年12月，春節旺季到來之前，他還在擔心茅臺的銷量。“基本上去年庫存已經差不多銷售完了，有部分經銷商甚至已經提前完成今年第一季度的任務了。”貴州茅臺酒銷售有限公司華北區銷售部一名人士稱。

　　從2012年3月份開始，茅五價格一路下滑，從最高點茅臺2800元、五糧液1600元如今的900~1000元、600~700元，基本探底，出現了回暖的跡象。

　　不過，茅臺、五糧液境遇的好轉并不代表全行業的回暖。白酒行業的調整還未結束。業內認為，茅臺、五糧液批發價不會重復過去一路上漲的歷史，近兩年將會穩定在900~1000元附近，并依靠低價實現擠壓式量增。

　　由此，行業產品結構的下移以及競爭激烈帶來的銷售費用率的提升，使二三線白酒品牌將會面臨極大的壓力。推新品、開拓網店銷售渠道、促銷戰、改變招商方式等，白酒行業正在經歷一個前所未有的營銷和渠道變革。

　　價格探底?

　　茅臺、五糧液價格終于走穩了，“這對行業信心的恢復是個巨大的信號，”一位茅臺經銷商北京萬事興商貿有限公司總經理秦興認為，盡管去年他的公司毛利率嚴重下降了，不到去年的一半，但是銷售額卻仍按計劃提升了30%。“價格便宜了，貨也沒那么難賣了。”對比同行慘淡的生意，他非常滿意公司的業績。

　　感知到價格可能見底后，秦興暫時不打算外放手里剩下的一些存貨了，“主要是資金沒那么緊張了，等過段時間看價格能不能再調上去點。”春節期間，擔心銷量，他的53度飛天茅臺團購價甚至最低賣過900元一瓶，不過相比53度飛天819元出廠價，雖不能跟茅臺價格高峰期每瓶上千元的毛利相提并論，但仍有每瓶70元的毛利。

　　“根據我們同行的交流來看，不論是專賣店還是經銷商，現在社會化庫存大部分已經完成，價格再往下降的可能性不大了，并且大家對這個消費方式慢慢接受后，未來一兩年價格可能還會有10%左右的回升。”一位業內人士認為。

　　2012年3月，由于限三公消費政策的出臺，使得此前依靠政務消費和團購渠道的高端白酒遭受重創，而由于過去白酒行業“黃金十年”中，以茅臺五糧液為代表的高端白酒價格一路走高，很多經銷商紛紛加大了庫存囤積，“經銷商以庫存為榮，很多經銷商的庫存能賣好幾年。”白酒營銷專家肖竹青說，但消費市場的縮減，使得經銷商動銷變慢，為加快資金周轉，不得不開始拋貨，一時間經銷商信心動蕩不安、高端白酒價格虛高泡沫破裂。

　　而經過兩年的調整，社會庫存清理的完成使得茅臺、五糧液價格走穩，“由于春節旺銷加上提貨節奏控制，部分區域節后大規模出貨價上漲20元，茅臺終端價格已下降至大眾消費可接受的區間，江浙等不少婚宴市場開始消費茅臺，專賣店及商超出現斷貨現象，節后大規模出貨價上漲20元，目前大部分區域銷售價已達到900　元以上。”宏源證券2月19日發布的一份報告顯示。

　　銀河證券2月18日發布的報告亦顯示，“春節前后，以茅臺五糧液為代表的部分白酒產品去庫存成效顯著，一批價格也較為穩定。茅臺一批價基本穩定在接近900元，五糧液則接近580元，部分地區未出現此前市場預計的節后一批價大幅下滑的局面。”

　　茅臺春節期間銷售超預期及節后至今為止批發價不跌反漲，使得資本市場開始又重新審視其投資價值。茅臺股份股價也由最高峰的240多元跌至最低價120元后，重又回至150元左右。“說明失去政商需求之后，大眾對飛天茅臺的承接能力是足夠消化每年1.6萬噸的茅臺酒。茅臺未來五年受大眾高端消費驅動，基本面將明顯好于過去十年，這一輪的成長將更為健康，增長來源更加貼近真實消費。以后基本上超高端市場就茅臺一家獨大了。”原寶豐酒業市場總監晉育鋒表示。

　　不過跟茅臺相比，五糧液仍在面臨價格倒掛的問題，目前五糧液52度水晶裝價格在600~700之間，但其出廠價為659元。2013年的五糧液在宜賓召開的1218經銷商會議上，業內普遍預計其會調低出廠價，不過五糧液并未實行。“據我所知，經銷商還是希望調低出廠價的，就看五糧液今年會在糖酒會上做哪些調整。

　　事實上，從五糧液現有產品線分析，其自營產品線五糧醇、五糧春都在300元以下，即便調低出廠價對其產品影響也不會很大，但如果它調價的話，將改變400~150元價格帶的行業格局。”晉育鋒認為。不過，五糧液集團一名人士稱，“目前公司還是希望控量報價，沒有聽說降低出廠價的說法。”

　　業績分化

　　茅臺、五糧液回暖雖然給行業恢復帶來些許信心，但白酒行業的調整遠未結束，而在茅五低價擠壓式增長下，二三線白酒互相血拼的年代已經到來。

　　此前，二三線品牌都跟著茅五一路價格上漲，現在茅五價格穩定后，使得二三線品牌會繼續往下走到300多元，但由于茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河等一線企業，都在大量開發中低檔價位的產品，將目光聚集到了一百元到三百元價位的市場上，行業稱之為“競腰運動”，這讓本來已經飽和的中檔酒競爭更為激烈。“水井坊、沱牌舍得、郎酒、劍南春等一被擠，有些酒甚至賣一送一也動銷不了，壓力還是挺大的。”上述北京中海明珠商貿公司市場部經理王超表示，“今年對二三線品牌將是考驗非常大的一年”。

　　根據此前白酒上市公司發布的財報顯示，二三線酒企的業績下行程度超出預期。沱牌舍得1月29日發布公告，預計2013年年度實現凈利潤同比將減少 80%到100%;金種子酒預計2013年業績下滑60%到80%;水井坊2013年歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損1.24億至1.60億元。同樣虧損的還有酒鬼酒，預計2013年凈利潤虧損6800萬元~7800萬元。

　　而其公告理由相差無幾，均為受宏觀政策和市場環境的影響，公司白酒業務營業收入下滑，同時由于加大了品牌宣傳及產品促銷力度，銷售費用投入增幅較大，導致利潤大幅下降。

　　此前茅五賣到一兩千元時，各區域品牌跟漲到五六百元或七八百元，但現在茅五價格下滑后，區域白酒要重新考慮它的價格體系了。二三線白酒普遍面臨產品結構降級、營銷模式調整的問題。2012年以前多數二三線白酒放棄了100元以下的低檔酒，產品結構單方向向上升級。而現階段白酒產業鏈的調整正逐步傳導至100~300元的白酒。

　　白酒行業專家呂咸遜預計，200~600元的價格帶已成為“細腰”，支撐能力下降，估計2014年只能一路下移，今年春季糖酒會上的“腿部”大戰應該在所難免，并且是100元/瓶左右的“小腿”。

　　與此同時，洋河股份、水井坊等在內的酒企紛紛推出自己的中低端新品，華澤集團旗下的金六福、郎酒、西鳳酒等甚至推出了30元以下的新酒搶占低端市場。且二三線品牌紛紛加大了促銷力度，類似原價為450元/瓶瀘州老窖52度窖齡60年500ml的促銷價格為278元，原價為1150元/瓶的52度水井坊促銷價為599元等的活動在線下或網絡渠道屢見不鮮。“產品結構調整只是一方面，同時，白酒企業也在積極謀求管理的轉型，此前白酒行業是一種粗放型的管理，現在白酒提出一個口號，要向快銷行業學習賣酒，通過精細化管理渠道、營銷、品牌等方式，加強與消費者溝通，減少中間環節，提高效率。”肖竹青稱。(崔丹 郭琳 胡慧晴)