從市場規(guī)模、產(chǎn)品覆蓋面、滲透率、用戶關(guān)注與參與度等多個維度看，家電網(wǎng)購已成為中國電子商務(wù)領(lǐng)域不可忽視的一個板塊。

　　(一)家電網(wǎng)購規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，占整體家電消費(fèi)比例攀升

　　根據(jù)工業(yè)和信息化部公布的數(shù)據(jù)，今年1月~6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易額達(dá)到8559億元，同比增長60.2%，占社會消費(fèi)品零售總額的7.7%。第三方研究機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢給出的今年上半年我國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易額與此接近，為7892億元。

　　本報告綜合各方數(shù)據(jù)認(rèn)為，2013上半年我國B2C家電網(wǎng)購市場規(guī)模(含手機(jī)、平板電腦)達(dá)到530億元。其中，平板電視、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等四類大家電產(chǎn)品約占25.8%，達(dá)到137億元;小家電產(chǎn)品為50億元;手機(jī)產(chǎn)品則達(dá)到300億元。

　　隨著物流、支付、售后保障等體系的完善，以及網(wǎng)購消費(fèi)群體日益擴(kuò)大和網(wǎng)購理念進(jìn)一步形成，網(wǎng)購成為消費(fèi)者購買家電類產(chǎn)品的一大選擇方式，家電網(wǎng)購在整體家電消費(fèi)中比例不斷提升。據(jù)統(tǒng)計，今年上半年平板電視類產(chǎn)品網(wǎng)購銷量已占國內(nèi)市場彩電零售總量的8.3%，手機(jī)網(wǎng)購銷量占整體手機(jī)銷量的比例則由去年的9%提升至今年上半年的13.8%，冰空洗白電產(chǎn)品占比也有很大提升，一些新興的家電品類，如空氣凈化器等更是自誕生之時起就在在線市場有較高的銷量和人氣。

　　(二)品牌企業(yè)加快布局電商渠道，電商渠道進(jìn)一步主流化

　　隨著電商渠道成為家電消費(fèi)不可或缺的重要渠道，2013上半年，家電品牌企業(yè)進(jìn)一步調(diào)整渠道策略，加大布局電商渠道。可以說，今年上半年家電網(wǎng)購市場明顯體現(xiàn)出“早布局早得益、轉(zhuǎn)型快收效快”的特點(diǎn)，總體而言，國內(nèi)品牌電商布局早于、好于外資品牌。海爾、康佳、海信都是布局較早的企業(yè);創(chuàng)維、長虹在今年上半年針對電商作了較大的渠道調(diào)整，6月見效顯著;LG今年上半年重視電商渠道的舉措在外資品牌中較為突出，快速組建了一支規(guī)模不小的隊伍。

　　總體而言，電子商務(wù)渠道正在成為家電銷售中的一個主流渠道。

　　(三)電商渠道集中度高，專業(yè)平臺型在線商城優(yōu)勢明顯

　　B2C的在線商城依然是家電網(wǎng)購最主流的消費(fèi)渠道，而且集中度高。今年上半年，一方面主要于B2C平臺企業(yè)間展開的“價格戰(zhàn)”將網(wǎng)購消費(fèi)者的注意力及購買力更多集中在B2C平臺上;另一方面網(wǎng)購用戶的消費(fèi)行為趨于理性，對網(wǎng)購商品，尤其是家電產(chǎn)品的質(zhì)量有更高要求，B2C家電銷售規(guī)模和集中度進(jìn)一步提高。

　　今年6月，京東商城為慶祝成立10周年進(jìn)行的“6月大促”大大提升了其家電產(chǎn)品的銷售規(guī)模，店慶三天(6月17日至19日)僅家電產(chǎn)品(不含手機(jī)、平板電腦)即創(chuàng)下了15.9億元的成交額，6月18日店慶日當(dāng)天更是創(chuàng)下了7.5億元的最大單日銷售額。

　　盡管今年上半年易迅等新平臺不斷發(fā)力，京東、天貓、蘇寧易購三家家電網(wǎng)購平臺三足鼎立的局面還是不可撼動，三者銷量之和占整體家電網(wǎng)購的90%以上，同時，京東又以近50%的份額成為家電和3C數(shù)碼領(lǐng)域最大的專業(yè)在線商城。

　　(四)價格仍是購買主要驅(qū)動力，網(wǎng)購從眾現(xiàn)象明顯

　　綜觀今年上半年家電網(wǎng)購市場各品類產(chǎn)品中單臺銷量最高的產(chǎn)品，無一例外是該品類產(chǎn)品中單價較低的產(chǎn)品，其背后有兩個因素，一是價格驅(qū)動，二是從眾效應(yīng)。一些廠家和商家一起“放特價”的產(chǎn)品，容易引起網(wǎng)民搶購，買的人多就可能吸引更多的評論。而“選商品看評論”是消費(fèi)者網(wǎng)購行為中一個重要的行為習(xí)慣，因此，評論多又能吸引一批人來買，如此往復(fù)，就能形成高人氣和高銷量。而高端產(chǎn)品觸發(fā)評論的機(jī)會少，且購買高端產(chǎn)品的人群寫評論的比例也遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于低端產(chǎn)品購買者，所以高端產(chǎn)品所能帶動的從眾效應(yīng)小。

　　有意思的是，由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性和匿名性，在經(jīng)由“造節(jié)放價—圍搶上量—評論聚人氣—吸引銷售”的過程后，網(wǎng)絡(luò)這個神奇的平臺能篩選出真正高性價比的產(chǎn)品。所以，要想在網(wǎng)購平臺上獲得高銷量，最源頭的環(huán)節(jié)是企業(yè)要將高性價比的產(chǎn)品以最本質(zhì)的價格放到有運(yùn)營能力的電商平臺上。

　　(五)網(wǎng)購家電產(chǎn)品“小”、“大”有別，高端化趨勢加強(qiáng)

　　從產(chǎn)品品類看，2013上半年消費(fèi)者網(wǎng)購家電產(chǎn)品時依然存在體積、價格“小”的產(chǎn)品以及個人使用型產(chǎn)品相較于體積大的、家庭使用型產(chǎn)品更容易促成銷售的情況。但是，大家電的網(wǎng)購成交量正在以翻幾番的速度增長。

　　在京東商城，除手機(jī)和平板電腦以外的傳統(tǒng)家電類產(chǎn)品中，今年上半年網(wǎng)購銷量排名前十的產(chǎn)品依次為：剃須刀、插座、電水壺/熱水瓶、平板電視、電風(fēng)扇、電吹風(fēng)、電話機(jī)、電飯煲、冰箱、空調(diào)。很明顯，平板電視作為傳統(tǒng)大家電，其銷量排名已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電飯煲等典型小家電，更不消說銷售額，而冰箱、空調(diào)的銷量也都以同比超過100%的速度增長。

　　家電網(wǎng)購邊界越來越寬的不只是產(chǎn)品品類。隨著家電網(wǎng)購市場的進(jìn)一步成熟，隨著網(wǎng)絡(luò)購物理念的進(jìn)一步深入人心，隨著網(wǎng)購人群的進(jìn)一步擴(kuò)大，今年上半年家電網(wǎng)購市場也顯露出產(chǎn)品往高端拓展的趨勢。例如，6000元～8000元價位段的冰箱產(chǎn)品今年上半年的銷量表現(xiàn)十分搶眼;3000元以上高端空調(diào)今年上半年在網(wǎng)購市場的份額已接近30%;網(wǎng)上智能電視的銷量占比也在日益提升。

　　(六)80后、90后最關(guān)注網(wǎng)購家電，“埋單”男女比例5∶1

　　網(wǎng)購用戶的年齡相對線下市場的用戶更為年輕，不過在網(wǎng)購用戶中，家電網(wǎng)購用戶的年齡略微偏大，其中25~40歲占比最大，超過了60%，這是家電消費(fèi)的家庭化特點(diǎn)和網(wǎng)民的主要年齡段疊加的結(jié)果。19~24歲年齡段的用戶對家電網(wǎng)購的關(guān)注度相當(dāng)高，但目前而言購買力相對上述年齡段稍弱，當(dāng)然，這一群體未來將是家電網(wǎng)購的主力。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的用戶年齡段不斷向兩極發(fā)展，家電網(wǎng)購用戶的年齡段也呈現(xiàn)出日益發(fā)散的特征，年齡較大的用戶活躍度呈上升趨勢。家電網(wǎng)購用戶中本科及以上學(xué)歷人群合計占比達(dá)65%，高學(xué)歷群體成為家電網(wǎng)購的主要用戶群。

　　從收入狀況看，中等收入人群是家電網(wǎng)購用戶的主體，月收入4000~5000元的家電網(wǎng)購用戶占比最大，為38.6%。京東商城的銷售數(shù)據(jù)顯示，今年上半年每個家電網(wǎng)購用戶平均購買2件家電商品，平均消費(fèi)約1500元。

　　從地域來看，華北、華東和華南地區(qū)是家電網(wǎng)購比例較高的地區(qū)，受制于物流配送的局限，家電網(wǎng)購的消費(fèi)者目前主要集中在大中城市。隨著主流電商企業(yè)物流配送系統(tǒng)的日益完善，西部地區(qū)和二、三線市場的家電網(wǎng)購規(guī)模正在快速擴(kuò)大。