我國日化市場(chǎng)年銷售規(guī)模已經(jīng)接近2000億元人民幣。但是，我國日化產(chǎn)品的大部分高端市場(chǎng)份額被外國品牌占據(jù)。世界日化行業(yè)巨頭的利潤率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我國日化行業(yè)的平均利潤率。

　　上海家化是我國具有112年歷史的大企業(yè)，主要生產(chǎn)六神、美加凈、清妃、高夫、佰草集、飄灑等系列洗浴、護(hù)膚、護(hù)發(fā)及美容產(chǎn)品。依靠科研創(chuàng)新的源動(dòng)力，上海家化正在奮起直追，與世界同行業(yè)巨頭爭(zhēng)奪國內(nèi)市場(chǎng)份額。

　　一、上海家化財(cái)務(wù)分析

　　表1 上海家化財(cái)務(wù)分析 貨幣單位：人民幣萬元　　

　　資料來源：上海家化年度報(bào)告

　　注：研發(fā)費(fèi)用按照營業(yè)收入的3%計(jì)算。

　　上海家化2009年銷售收入近27億元，同比上年增長8.2%。2009年上海家化投入科技開發(fā)費(fèi)用超過8000萬元，占營業(yè)收入的3%以上，完成各種產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目共300多項(xiàng)，其中新產(chǎn)品開發(fā)達(dá)118項(xiàng)，新產(chǎn)品銷售收入占產(chǎn)品銷售總收入的30%以上。

　　二、寶潔公司與上海家化比較分析

　　據(jù)Euromonitor C&T China 2009，2002年至2009年中國日化市場(chǎng)銷售額復(fù)合年均增長率是11.8%，其中，護(hù)膚品的銷售額復(fù)合年均增長率是17.6%，彩妝的銷售額復(fù)合年均增長率是11.9%，洗浴產(chǎn)品的銷售額復(fù)合年均增長率是6.7%。

　　2008年我國日化行業(yè)前四大企業(yè)的銷售金額總和占全國銷售金額的比例由2006年34.1%提高到36.4%，前八大企業(yè)的銷售金額總和占全國銷售金額的比例由2006年45.8%提高到48.8%。預(yù)計(jì)2010年我國日化行業(yè)前四大企業(yè)的銷售金額總和占全國銷售金額的比例提高到45%，前八大企業(yè)的銷售金額總和占全國銷售金額的比例提高到58.1%。

　　寶潔、聯(lián)合利華和強(qiáng)生等三大世界行業(yè)巨頭幾乎壟斷我國中高端日化市場(chǎng)。上海家化等國內(nèi)企業(yè)在占據(jù)低端市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，以科研創(chuàng)新為源動(dòng)力，正在向國內(nèi)中高端市場(chǎng)進(jìn)軍。知己知彼，百戰(zhàn)不殆。我們比較分析寶潔公司和上海家化的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，探索我國日化企業(yè)趕超世界行業(yè)巨頭之路。

　　表2 寶潔公司財(cái)務(wù)分析 貨幣單位：百萬美元　　

　　資料來源：寶潔公司2009年度報(bào)告

　　表2 寶潔公司財(cái)務(wù)分析 貨幣單位：人民幣萬元　　

　　注：按照1美元=6.8259人民幣元換算

　　寶潔公司是具有172年歷史的世界最大日化企業(yè)。寶潔公司的80%銷售收入來自十類業(yè)務(wù)，包括嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、剃須產(chǎn)品、織物清洗護(hù)理產(chǎn)品、家居護(hù)理產(chǎn)品、女性護(hù)理產(chǎn)品、室內(nèi)護(hù)理產(chǎn)品、口腔護(hù)理產(chǎn)品、香水、護(hù)發(fā)產(chǎn)品和護(hù)膚品。寶潔公司的業(yè)務(wù)重心是美容產(chǎn)品和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品。

　　寶潔公司曾經(jīng)以高端產(chǎn)品著稱于世。但是，近年來，寶潔公司實(shí)施一種戰(zhàn)略——讓發(fā)展中國家的低收入消費(fèi)者能夠買得到和買得起寶潔公司產(chǎn)品。2009年寶潔公司來自發(fā)展中國家市場(chǎng)的銷售收入占公司銷售收入比例從十年前的20%上升到32%。十年間，寶潔公司的銷售收入增長1倍，從380億美元增長到790億美元，其中，銷售收入增長的42%和利潤增長的29%來自發(fā)展中國家市場(chǎng)。寶潔公司來自發(fā)展中國家市場(chǎng)銷售收入每年達(dá)到250億美元，是寶潔公司的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們平均在發(fā)展中國家市場(chǎng)獲得銷售收入的5倍。

　　寶潔公司有5個(gè)核心策略：消費(fèi)者溝通、品牌建設(shè)、創(chuàng)新、進(jìn)入市場(chǎng)的能力和經(jīng)營規(guī)模。寶潔公司每年投入超過3.5億美元用于消費(fèi)者溝通和市場(chǎng)研究，每年在約60個(gè)國家與超過500萬消費(fèi)者溝通，每年開展15000個(gè)消費(fèi)者溝通方面的研究項(xiàng)目。消費(fèi)者溝通和市場(chǎng)研究有助于寶潔公司更好地理解、預(yù)期和反映消費(fèi)者需求和想法，這對(duì)于發(fā)明新產(chǎn)品、改善包裝和市場(chǎng)渠道都是極其重要的關(guān)鍵因素。根據(jù)消費(fèi)者溝通方面的調(diào)查研究結(jié)果，寶潔公司確定創(chuàng)新機(jī)會(huì)在哪里，如何服務(wù)消費(fèi)者，如何與消費(fèi)者溝通。這些都是寶潔公司保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。

　　在過去8年中，寶潔公司60%的銷售收入和利潤增長來自于美容產(chǎn)品、個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品和健康護(hù)理產(chǎn)品。2009年度寶潔公司的美容產(chǎn)品的銷售收入增長1倍，達(dá)到188億美元，占公司銷售收入24%；利潤幾乎增長2倍達(dá)到25億美元。健康護(hù)理產(chǎn)品銷售收入增長1倍多，達(dá)到136億美元，占公司銷售收入17%；利潤增長4倍達(dá)到24億美元。

　　全球家居護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模2000億美元，寶潔公司占全球份額大約20%。健康護(hù)理產(chǎn)品全球市場(chǎng)規(guī)模2400億美元，寶潔公司占5%份額。美容和洗漱產(chǎn)品的全球市場(chǎng)份額3000億美元，寶潔公司占13%。寶潔公司每年的廣告投入額超過70億美元。

　　與上海家化相比，2009年寶潔公司的銷售收入約合5394億元人民幣，與上海家化27億元人民幣的銷售收入相比，寶潔公司的銷售收入等于上海家化的200倍；寶潔公司的凈利潤約合917億元人民幣，上海家化的凈利潤2.3億元，二者相差近400倍。上海家化的凈利潤率是8.86%，寶潔公司凈利潤率是17%。

　　中國是寶潔公司的重要市場(chǎng)，對(duì)寶潔公司的銷售收入和利潤增長起著舉足輕重的作用。可以說，與寶潔公司爭(zhēng)奪中國市場(chǎng)份額，對(duì)于提高上海家化的銷售收入和利潤是極其重要的。我們注意到，寶潔公司實(shí)施向低收入者傾斜的策略，加快進(jìn)軍低端產(chǎn)品市場(chǎng)。寶潔公司每年投入巨資進(jìn)行消費(fèi)者溝通和市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目，這對(duì)于寶潔公司進(jìn)軍低端產(chǎn)品市場(chǎng)將起到重要的作用。在國內(nèi)市場(chǎng)，上海家化必須面對(duì)來自寶潔公司的兩方面的競(jìng)爭(zhēng)，一方面上海家化必須鞏固國內(nèi)的低端產(chǎn)品市場(chǎng)份額，另一方面，上海家化必須進(jìn)軍國內(nèi)的高端產(chǎn)品市場(chǎng)。

　　上海家化的研發(fā)模式與寶潔公司相同，即公司的研發(fā)部門與外部研發(fā)機(jī)構(gòu)合作研究。二者的差別在于研發(fā)投入額。寶潔公司每年投入于研發(fā)的經(jīng)費(fèi)超過30億美元（約合200億元人民幣），這幾乎是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合利華的兩倍，同時(shí)也是其他主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——雅芳、高樂士、高露潔、勁量、漢高、金伯利、歐萊雅和利潔時(shí)的總和。上海家化每年的研發(fā)費(fèi)用不足1億元人民幣。

　　熟悉市場(chǎng)和新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的兩大法寶。作為本土企業(yè)，上海家化應(yīng)該比寶潔公司更加熟悉國內(nèi)市場(chǎng)，但是，寶潔公司每年投入巨資進(jìn)行消費(fèi)者溝通和市場(chǎng)研究，依據(jù)中國消費(fèi)者和市場(chǎng)調(diào)查研究的結(jié)果，寶潔公司對(duì)中國市場(chǎng)的熟悉程度可能超過上海家化。

　　三、以小博大，科研取勝

　　雖然上海家化與寶潔公司都是百年企業(yè)，但是二者的經(jīng)營規(guī)模相比，卻一個(gè)是巨人，一個(gè)是嬰兒。經(jīng)營規(guī)模的差距不可怕，關(guān)鍵是適合消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品研發(fā)是否存在差距，成功的研發(fā)成果能夠迅速地縮短經(jīng)營規(guī)模的差距。

　　受經(jīng)營規(guī)模的限制，上海家化的研發(fā)費(fèi)用不可能與寶潔公司相比，但是，只要選準(zhǔn)研發(fā)方向和方法，用較少的研發(fā)費(fèi)用仍然可以取得具有較高經(jīng)濟(jì)效益的研發(fā)成果。

　　雖然上海家化的清妃與美加凈系列功效性個(gè)人護(hù)理用品（抗皺、美白、保濕和防曬等功能系列）達(dá)到國際同類產(chǎn)品的先進(jìn)水平，但是，這些產(chǎn)品仍然屬于競(jìng)爭(zhēng)激烈的同質(zhì)產(chǎn)品，并且在品牌建設(shè)方面明顯不敵世界知名品牌。

　　上海家化開發(fā)的首個(gè)高端品牌——佰草集系列產(chǎn)品是國內(nèi)第一套以中國傳統(tǒng)中草藥復(fù)方精華為配方核心的系列高級(jí)個(gè)人護(hù)理用品。上海家化已經(jīng)在全國各大、中城市建立了450多家佰草集專賣店，預(yù)計(jì)2010年佰草集的銷售收入有望超過7億元人民幣，占上海家化銷售收入的四分之一左右，毛利率將維持在75%左右。佰草集的傳統(tǒng)中醫(yī)藥理論背景，對(duì)文化程度較高的女性消費(fèi)者有很強(qiáng)的吸引力。佰草集上市后，上海家化在對(duì)佰草集的消費(fèi)者進(jìn)行分析時(shí)發(fā)現(xiàn)大部分的女性消費(fèi)者都是從跨國公司的高檔品牌轉(zhuǎn)過來的。佰草集系列以獨(dú)特的中草藥配方正在從世界同業(yè)巨頭那里爭(zhēng)奪越來越多的消費(fèi)者。

　　寶潔公司的消費(fèi)者溝通和市場(chǎng)研究是值得上海家化學(xué)習(xí)的。隨著我國人民生活水平的提高，男女老少對(duì)個(gè)人護(hù)理用品和家居護(hù)理用品的需求不僅數(shù)量增長，而且質(zhì)量和功能要求越來越高。在我國個(gè)人護(hù)理用品和家居護(hù)理用品市場(chǎng)日益擴(kuò)大的過程中，存在大量的世界同業(yè)巨頭尚未觸及的藍(lán)海。誰能夠最先發(fā)現(xiàn)藍(lán)海，率先進(jìn)入藍(lán)海航行，誰就是未來行業(yè)的領(lǐng)軍者。消費(fèi)者溝通和市場(chǎng)研究是發(fā)現(xiàn)藍(lán)海的最佳途徑。

　　在國內(nèi)市場(chǎng)銷售能力方面，上海家化不遜于寶潔公司。自2004年以來，上海家化改變了固守大城市的銷售策略，轉(zhuǎn)向二三線城市和廣大的農(nóng)村市場(chǎng)，建立全國性銷售網(wǎng)絡(luò)。上海家化實(shí)施下鄉(xiāng)送貨政策，直接將六神系列產(chǎn)品的貨車開到村口，方便村民購買，從而推動(dòng)了主力產(chǎn)品，如六神花露水和清涼沐浴露，在農(nóng)村像在城市一樣暢銷。

　　國內(nèi)日化企業(yè)缺少高端品牌。品牌建設(shè)對(duì)于產(chǎn)品的銷售有重大影響。上海家化的品牌可以分為高端品牌——佰草集和雙妹，中端品牌——清妃和高夫，低端品牌——六神、美加凈、家安、友誼和雅霜。

　　在品牌建設(shè)方面，上海家化應(yīng)該向?qū)殱嵐�司學(xué)習(xí)。寶潔公司有23個(gè)價(jià)值10億美元的品牌和20個(gè)價(jià)值5億美元的品牌。這43個(gè)品牌創(chuàng)造寶潔公司85%的銷售收入和90%的利潤。

　　佰草集是上海家化第一個(gè)高端品牌，但是，佰草集的知名度與寶潔公司價(jià)值十億美元的品牌相比，相差甚遠(yuǎn)。寶潔公司每年70億美元的廣告支出，對(duì)于我國任何一家日化企業(yè)都是可望而不可及的。如何用較少的費(fèi)用支出，創(chuàng)造較高的品牌知名度和忠誠度，這是上海家化亟待解決的問題。