連鎖業態的出現已經有150余年的歷史了。連鎖在餐飲、酒店、醫藥、百貨、家電零售領域取得的巨大成就及展現的巨大前景，引世人矚目并毋庸置疑。在全國畜牧業生產資料連鎖經營領導小組的領導下，作為全國畜牧業生產資料連鎖經營項目實施單位———中牧農業連鎖發展有限公司（以下簡稱：中牧連鎖）能否也像其他連鎖一樣取得成功？成功的關鍵是什么？成功的突破口在哪里？有必要從科學發展觀的角度，研究連鎖業態和畜牧業生產資料流通的內在規律，對中牧連鎖發展的戰略問題進行深入的思考。

          一、 我國獸藥營銷渠道現狀

         我國獸藥市場的基本現狀是：競爭者眾多、局面慘烈；營銷同質化、創新能力低；硬件條件差、人員與管理水平低；假劣“三無”猖獗、不法怪招橫行。競爭無序、雜亂無章、監管難控。價格戰、人海戰、促銷戰硝煙四起。廠家直銷、代理銷售、承包銷售等各種銷售方式五花八門。整個獸藥市場呈現出一種群雄逐鹿、諸侯割據、魚龍混雜的局面。

        目前，國內獸藥行業尤其是禽藥領域，占主導地位的營銷模式是自2001年開始的以“業務+技術”為主的營銷模式，即 “技術營銷模式”。該模式為推動獸藥行業的發展起到了積極的作用，但由于沒有行業壁壘，很快就被全行業效仿，使得獸藥企業的營銷模式幾乎驚人的一致。 

        近幾年來，有部分獸藥企業嘗試過一些新的營銷模式，如“深度營銷”、“直營”等，但失敗的多，成功的少，還沒有一種新的模式可以逾越或者替代原有的技術營銷。

         二、連鎖經營是解決中國獸藥市場現存問題的制勝法寶

         任何一個行業的發展都由初始的紛亂走向整合，整合的結果是少數幾家企業占據絕大部分市場。

         當前，不管是快餐業、家電業、汽車業、電信業還是石油業都已經完成了從分散到集中的整合。與獸藥毗鄰的獸用生物制品行業也基本完成了行業整合，主要的幾家生物制品廠家占據著大部分生物制品市場。優勝劣汰、適者生存的自然法則也同樣適用于獸藥行業，獸藥的行業整合已經開始。由于獸藥行業進入門檻低，品種分散，客戶群分散，各地用藥習慣不統一等特殊因素，獸藥市場的整合靠幾個廠家挺身而出，振臂一呼而達到目的的可能性較小，而實力雄厚的全國性經營企業則比生產企業更具備整合市場的能力。靠控制渠道和終端而達到向上游的反向整合是獸藥市場完成整合的必由之路。

         三、中牧連鎖是整合中國獸藥行業的射日后羿

        改革開放短短的30年時間里，無數的曾經豪氣沖天的企業都在曇花一現后變成了歷史的笑談。與那些企業的大敗局不同，中牧連鎖有資格、有信心、有能力承擔起這一歷史的重任。

        （一）政府背景，社會責任

         作為全國畜牧業生產資料連鎖經營項目實施單位———中牧連鎖的成立，充分體現了國家和農業部對連鎖經營的重視，體現了政府和主管部門的大力支持。政府背景和“國字號”特大型企業也決定了中牧連鎖必須承擔國家隊的責任和義務，做別人不做或做不了的事，把開展連鎖經營同國家的政策要求、畜牧業的發展要求和社會主義新農村建設緊密地結合起來，高舉永遠利農的大旗，旗幟鮮明地反對任何坑農害農行為，全心全意為“三農”服務。從“三農”、食品安全角度出發，中牧連鎖是完全符合國家需要的，對規范我國混亂的畜牧業生產資料流通市場、保障畜牧業投入品安全具有十分重要的作用，對扭轉目前存在的嚴峻的畜產品安全形勢意義特別重大。

        （二）品牌優勢，實力雄厚

        中牧集團作為國務院國有資產監督委員會下屬的國有骨干企業，集生產、經營、貿易服務、科技開發、資本運營和投融資管理為一體，是畜牧業生產資料行業的領頭羊，在動物營養品、動物保健品領域有良好的經營業績。經過多年的奮斗，已經在畜牧業生產資料流通領域建成了完整的營銷網絡，經銷網點千余個，遍及全國，具有資本、管理、技術以及人才等優勢。雄厚的實力為連鎖事業持續發展奠定了堅實的基礎。中牧連鎖已被列為農業部重點農業連鎖經營企業之一，被中國連鎖經營協會評為中國連鎖百強企業。

        （三）厚積薄發，經驗豐富

        中牧連鎖幾年來的發展得到了農業部、中農發集團和中牧集團有關領導的高度重視和大力支持。

         2007年9月，農業部副部長高鴻賓、農業部總經濟師張玉香親臨視察中牧連鎖廊坊中心店，認為中牧連鎖為“三農”服務的企業宗旨，以連鎖經營為經營方式的新型畜牧業生產資料流通模式是個創新，辦得很好，在畜牧業流通領域開了先河。

         2009年，中牧連鎖在河南、山東、江蘇、四川、甘肅、遼寧發展加盟店近40家。

        截至2009年11月，中牧連鎖已發展直營店21家，加盟店150家。在標準化GSP門店建設上，中牧連鎖用自己GSP規范，建立了全國首家獸藥GSP門店———中牧連鎖南京中心店。該門店于2007年通過江蘇省GSP驗收，是全國第一家通過國家GSP驗收的經營企業。

         四、規范建店，整合獸藥流通渠道

         中牧連鎖的發展網絡建設是最關鍵的一環，是簡單的整合和品牌授權經營還是單純的掛牌和產品銷售？整合、品牌授權、產品銷售和統一掛牌都是必需的，但僅這些是不夠的。連鎖經營不但要掌握連鎖的商業模式，更主要的是與實踐結合，了解獸藥的特殊性，影響傳統獸藥經營的桎梏是什么。技術服務是關鍵所在，但只是提供更好的服務能解決這個問題嗎？答案是否定的。現在廠家的技術服務一般停留在產品的推廣、宣傳和使用方法上，有的也注重技術的培訓，但面臨知識水平不高的養殖戶，這些都不能解決他們的問題，一陣風似的技術服務活動過去了，養殖戶還是不能得到經常性的服務。而常年的服務不是每個廠家都能承受得起的。

         中牧連鎖一直就重視技術支撐的作用，但也一直面臨技術服務的難題。加盟商看到了中牧連鎖的優勢，愿意加盟，但希望能有技術人員提供常年服務。現實與設想相距太遠，以前他們沒能力提供人員的支持，技術支撐也只是想到了卻做不到。

         有什么辦法改變加盟店發展緩慢，技術服務空中樓閣的問題？除了堅持保障產品供應、提供更好的技術服務外，將門店從專門的買藥轉變為以診療為特色的服務機構，是加盟商、養殖戶最需要的，也是改變門店經營的有效途徑。

        開辦以診療服務為主的門店，解決技術人員問題是關鍵。一是堅持門店按照GSP的要求，必須配置技術人員；二是按照門店布局，安排總部技術業務一體化人員為門店提供診療服務；三是在區域配備一定的技術專家，及時解決門店遇到的疑難病癥，提供上門服務，同時，對門店技術人員提供培訓支持。

        通過三年的“摸著石頭過河”的不懈探索，中牧連鎖在特許授權經營方面總結出了一套符合國際慣例，又適合中國國情的獸藥連鎖經營模式，已經得到世人的矚目，并得到了農業部、商務部等國家主管部門的肯定。在整合畜牧獸醫站系統經營企業、發展經銷商加盟、直營店建設等方面提出了打造“產品、服務、門店”核心競爭力的戰略，形成了具有自己特色的發展模式。通過產品帶動、技術支撐來服務連鎖網絡，通過規范門店打造中牧連鎖的商業模式，通過具有生命力的連鎖體系整合畜牧業生產資料生產和營銷企業。

       （一）明確網絡建設目標，分階段實現

         眾所周知，我國獸藥市場產值有230億元，雖然通過GMP的企業有1800多家，但年銷售收入超過2000萬元的不多，過億元的更是鳳毛麟角了。獸藥經營企業72000多家，人均銷售額只有區區5萬元。生產廠家和經銷商處于無序混戰的格局，在產品結構、營銷手段、經營模式、渠道建設等方面給中牧連鎖提供了發展空間，也就為中牧連鎖的發展提供了機遇。

        以獸藥經營作為連鎖經營的突破口，是中牧連鎖對連鎖網絡構建的定位，發揮全國畜牧總站、中牧集團在行業的影響力和優勢，以獸藥生產營銷為基礎，以技術服務為支撐，建設規范的連鎖門店，是中牧連鎖發展的關鍵。

         中牧連鎖網絡建設分步走的具體目標如下：

         第一步，以獸藥、飼料產品為基礎，在全國主要畜牧業大省按照連鎖經營的商業模式，投資興辦具有示范作用的直營店，通過直營店帶動加盟店發展的思路，建設連鎖門店500家，通過完善特許加盟的內涵，形成可復制的連鎖經營模式。

        第二步，通過資本運作，打造中牧連鎖品牌，整合上游生產廠家和面向終端的經銷網絡，形成覆蓋全國畜牧業主要區域的連鎖網絡，門店達到1000家。

        第三步，通過在城市建設優質畜產品專賣店，形成農資產品下鄉、優質畜產品進城的雙向回路，門店總數達到2000家以上，發展成為全國知名連鎖企業。

       （二）正確的戰略路線，有效的戰術方法

        中牧連鎖的戰略戰術是什么？就是打造以產品、營銷、文化、組織和人才為核心競爭力。中牧連鎖必須在這5個方面試圖做到與眾不同，高人一籌。只要中牧連鎖在其中一個方面有所突破，就能在眾多獸藥企業的排名中上升無數個名次。

 在門店建設方面，中牧連鎖總結了“門店跟著市場走，服務跟著門店走”和“加盟營銷一體化”的建店思路，按照GSP要求，規范門店建設。

         1.網絡構建。在建設直營店的同時，特許加盟成為連鎖企業發展的關鍵。加盟店的發展在網絡、營銷、資金、人才等方面使中牧連鎖真正發揮連鎖經營的優勢。連鎖經營的主體是特許加盟店，網絡的拓展重點是快速發展特許連鎖，建立區域性管理營銷組織結構，實行區域“加盟營銷一體化”。以中牧系統的銷售網絡為切入點，吸引中牧系統的經銷商和中牧集團系統內外的社會資源加盟，建立全國性、社會化的連鎖經營網絡。 

        按照“門店跟著市場走，服務跟著門店走”的原則，區域經理、業務員、技術服務人員在做好市場營銷、技術服務的同時，有責任發展現有經銷商和區域內的其他有加盟意愿的人和單位加盟中牧連鎖，成立加盟店。

         2.聚焦思路。門店拓展的思路是集中連片開發。主要是基于物流配送和監督管理方面的考慮，集中連片開發縮短了物流集散半徑，提高了物流效率，并降低了物流費用和監控成本。把網點設在縣鄉級，主要是考慮縮短中間環節、減少中間費用，通過門店直接將畜牧業生產資料銷到養殖場戶。

         集中連片開發容易形成規模效益和競爭優勢。安排五個大區進行示范推廣。加盟店聚焦戰術，集中一個個區域，集中可以利用的人力物力，形成連片開發，建立根據地，再向周邊地區輻射。

         3.網絡布局。網絡開發的總體布局是：東北（聚焦遼寧）、華北（聚焦河北）、華東（聚焦江蘇、安徽）地區、華中（聚焦河南）和山東五大區域。五個大區負責發展特許加盟店，建立了區域性直屬連鎖公司的區域由地區連鎖公司負責發展特許加盟店。

         （三）規范建店，推動GSP管理

        畜牧業投入品關系到食品安全，農業部在實施生產企業GMP之后，對獸藥經營也提出了要求，準備在獸藥經營企業實行GSP管理。中牧連鎖作為中央企業，參與了農業部GSP實施辦法的討論，提出了中牧連鎖要在全國首先推進GSP的實施。為此，中牧連鎖根據農業部GSP文件上報稿，起草了中牧連鎖門店實施GSP辦法和相關的文件，從第一家直營店南京中心店開始，就在門店建設中嚴格執行GSP獸藥經營質量管理規范，配合GSP的試點工作，南京中心店成為全國首家通過GSP驗收的門店，四川的新津中心店、重慶的重慶中心店、河北的廊坊中心店、江蘇的海安中心店、安徽的廣德中心店、六安中心店、甘肅的蘭州中心店等門店都成為所在省市的示范店，為推進GSP試點起到了示范作用。

        1.在選擇加盟對象方面，做到理念相同、滿足加盟條件。一是優先整合基層畜牧獸醫站，發揮全國畜牧總站的資源優勢；二是發展經銷商加盟，首先發展中牧連鎖現有經銷商加盟，并吸引其他經銷商加盟；三是扶持有技術的個人新辦加盟店；四是發展種雞場、養殖場和為養殖戶提供服務的專業合作社和經紀人加盟。通過連鎖經營整合投入品經營組織，形成規范經營的現代流通網絡。

        2.非常“4+1”，吸引加盟商融入連鎖體系。即“一個品牌、一組產品、一個人、一筆錢和一個先機”。通過中牧連鎖的品牌影響力提高門店的知名度，得到中牧連鎖品牌涵蓋的更多支持；通過中牧連鎖的自主產品和行業內知名廠家的產品組合，得到統一采購的優勢；通過技術人員的近距離服務，得到產品推廣和疫病診斷的便利；通過加盟費返還，得到更多資金用于門店的宣傳推廣；通過加盟中牧連鎖，占位圈地，栽樹迎鳳。獲得區域內的獨家經營權和建店權，獲得中牧連鎖帶來的更多發展成果。

         3.通過培訓指導和督導服務，建立規范的門店管理。建店前后，中牧連鎖提供經營理念、門店形象改造、進銷存信息化管理、人員崗位、經營管理、技術等培訓服務，提升加盟店的經營管理水平。通過GSP的硬性要求的改造，統一門店形象，通過GSP管理的實施，完善產品的進銷存和質量管理體系，節約管理成本。通過崗位職責的規范，提高人員的服務素質。通過技術業務培訓，提高門店的技術服務水平，使門店在加盟中牧連鎖后，在當地脫穎而出，成為獸藥經營的主渠道。

         4.注重制度建設，保障門店的規范運作。在《中牧連鎖門店運營手冊》的基礎上，中牧連鎖針對門店建設、管理、服務等重要環節，制定了《中牧連鎖網絡拓展方案》、《中牧連鎖加盟業務手冊》、《中牧連鎖門店建設GSP管理規范》、《中牧連鎖門店GSP改造手冊》、《中牧連鎖門店統一采購辦法》、《中牧連鎖門店信息化管理辦法》、《中牧連鎖門店財務管理辦法》、《中牧連鎖門店考核獎懲辦法》、《中牧連鎖門店督導服務辦法》等制度，保證了門店的規范化運作。

        （四）強調技術支持，打造門店診療服務的支撐體系

         獸藥經營不同于百貨、電器、餐飲、美容等服務行業，也不同于醫藥、化肥等行業，獸藥經營沒有技術作為支撐，就不能在集約化程度較低的畜牧業得到發展。技術服務不能限于產品推廣會的形式，而是要深入到養殖戶，為養殖戶提供養殖技術、產品使用方法、疫病診斷等服務。

        中牧連鎖通過探索，建立了一套為門店服務的技術支持體系。一是組建產品技術支持部門，為門店提供養殖技術方案、疫病防治方案、產品使用方案、疫情通報等。二是為門店提供技術支持，包括派駐技術人員、對門店技術人員定期培訓、技術專家巡視服務等。三是開展“百場路演”、“流動動物醫院”等多種形式的技術服務活動，深入養殖戶、集團養殖企業，為門店提供技術保障。從2009年7月30日至10月29日，歷時90天，中牧連鎖完成了百場路演，從炎炎烈日的酷暑到涼風瑟瑟的秋天；從華東到東北，從河北到四川，跨越多省市；有一百多人參加的大規模技術講座，有十幾人的小規模講座；有在帶音響帶空調會議室的互動，有在樹蔭下的站立傳播；有大學教授深入淺出的娓娓道來，有雞棚門店的現場解剖……

         在路演中，中牧連鎖的技術服務人員通過與養殖戶的交流，發現他們用藥的誤區、飼養管理的盲區、陳舊的養殖觀念、不到位的日常工作，現場幫助他們解決問題。

        在路演中，中牧連鎖扭轉了“聽課就是來吃頓飯，拿點紀念品”的觀點，打造了聽課就是學知識、學管理、了解疾病流行新趨勢、發現問題解決問題的觀念，用所學到的知識改變現狀改變生活創造更大的經濟效益。

         五、解放思想，創新實踐，實現又好又快發展

         中牧連鎖是一個利在當代功在千秋的偉大事業，同時也是一個創新的事業。創新就是打破常規，創新就是一種否定和超越。

         首先，創新要解放思想，要敢想、敢說、敢干，不怕說錯話就怕不說話，不怕干錯事就怕不干事。“我是我認為的我”，“不是不可能，只是你暫時沒有找到成功的方法”。

         其次，要不斷學習、善于總結。當前特別要深入學習科學發展觀，要學習研究門店建設、產品研發、市場營銷、技術服務的內在規律并指導我們的工作。創新的企業需要建立學習的文化，不善于學習的企業就是沒有明天的企業。

         最后，特別強調要大膽實踐，要立即行動，要有執行力。坐而論道、高談闊論，有百害而無一益。“不管白貓黑貓，抓住老鼠就是好貓”。發展是硬道理，發展是科學的試金石。中牧連鎖學習實踐科學發展觀，就是要又快又好地建設連鎖門店，就是要又快又好地營銷產品，就是要全力以赴實現2009年的發展目標。又快又好發展是中牧連鎖當前的第一要務！

　　中牧連鎖2009年度培訓大事記

　　2009年，中牧連鎖進一步加強了企業培訓體系的建設。以外部培訓、新員工入職培訓、“精英訓練營”為主題的內部培訓等各種豐富多彩的形式開展了大量的活動，總部員工、各直屬控股企業員工、技術服務一體化人員等均多次參加了各種培訓活動，活動次數和參加人數均創造了歷史新高。通過各種培訓，中牧連鎖所屬不同地區不同崗位全體員工的學習、工作的心態和能力，各項理論知識，專業技能和實際操作能力均有了大幅提高，培訓效果顯著，同時也使員工的團隊凝聚力和對企業的使命感得到了加強。

　　1.2009年3月17—19日，中牧連鎖在廊坊召開了2009年度工作會，會議采取以訓代會的形式，特別邀請了影響力教育訓練集團董安宏先生作了《思路決定出路》的專業培訓。這既是一次總結工作、謀劃當前發展的會議，又是解放思想、堅定信心、提振精神、鼓舞人心、勵志人生的動員會。全國畜牧總站黨委書記何新天，中國牧工商（集團）總公司副總經理張春新，中牧連鎖董事長張德永、總經理王常富及中牧連鎖各部門、分公司及連鎖店的負責人共計70余人參加了會議。

　　2.2009年4月10—13日，中牧連鎖在南京召開了2009年度市場營銷工作會議，會議由中牧南京動物藥業有限公司承辦，中牧連鎖經營班子成員，南京藥業經營班子成員，江蘇省海安縣農牧漁業局、山東省汶上縣畜牧局、河南省武陟縣畜牧局、河南省新密市畜牧局領導，164名客戶，69名南京藥業市場營銷人員及公司總部市場營銷人員共260多人參加了會議。

　　3.2009年9月3日，中牧連鎖在京召開了“中牧連鎖第一屆銷售領導人月度培訓暨工作總結會議”。中牧連鎖各區域、控股公司、門店負責人以及公司總部部分人員、區域經理、產品經理齊聚北京，共商銷售突破大計。

　　4.2009年9月9日，“中牧連鎖第一期技術業務一體化精英訓練營培訓班”在北京正式開辦。培訓以“一體化聚焦大決戰，1+1堡壘總爆破”為目標，主要針對技術業務一體化人員進行公司理念和業務素質培訓，以全面提高一體化人員的自身素養，培養激情，加強團隊服務意識、增強執行力，最終達到“實現自我，突破目標”。

　　5.2009年9月14—18日，“中牧連鎖第二期技術業務一體化精英訓練營培訓班”在南京開辦。此次培訓吸取了第一期訓練營的成功經驗，在內容上更加緊湊豐富，南藥全體員工、公司蘇皖大區的技術業務一體化人員參加了培訓，培訓獲得了圓滿成功。

　　6.2009年9月19日，“中牧連鎖第三期技術業務一體化精英訓練營培訓班”在鄭州舉辦，中牧連鎖華中大區及華南等區域的60多名技術業務一體化人員學員們參加了培訓。