3G時代運營商在社會渠道資源上的爭奪已經(jīng)開始劍拔弩張

　　運營商和渠道商的拔河

　　馬曉芳

　　11月13日，京東網(wǎng)總裁劉強(qiáng)東非常高興地迎來了來自聯(lián)通的一位領(lǐng)導(dǎo)，對方是要跟京東網(wǎng)（下稱“京東”）談?wù)勱P(guān)于網(wǎng)絡(luò)銷售iPhone的相關(guān)合作，這讓京東網(wǎng)感覺有點“受寵若驚”。

　　以前京東網(wǎng)的合作對象主要是傳統(tǒng)廠商，不過自今年以來，一個越發(fā)明顯的變化是，以前“高高在上”的運營商也開始低下頭來跟京東談合作，今年上半年，首先找上門的是中國電信，他們要在京東上銷售天翼上網(wǎng)卡，然后是中國移動，如今，中國聯(lián)通也加入了。

　　其實，感覺到變化的不僅只有京東。渠道商們都紛紛發(fā)現(xiàn)，自己突然成了“香餑餑”，以往他們只能“高攀”的運營商不斷向他們“示好”，盡管3G時代運營商對產(chǎn)業(yè)鏈的把控程度更高，但零售渠道仍是他們必須要爭取的。

　　只是，如果這些渠道商們希望來者不拒，兼容并包，卻也有可能是非常危險的。當(dāng)他們與一家運營商言談甚歡的時候，背后卻也感覺到颼颼涼意，因為其他運營商正在用如利劍般的目光注視著他們。他們必須小心而謹(jǐn)慎地應(yīng)對。
 

　　傳統(tǒng)渠道商的歡喜與煩惱

　　日前，一紙在網(wǎng)上傳播甚廣的《通知》一下就把中國移動和中國聯(lián)通推到了風(fēng)口浪尖，雖然這則《通知》的真實性至今無法證實，但其反映出來的渠道商進(jìn)退兩難的艱難處境卻實在讓很多渠道商感同身受。

　　這則名為《關(guān)于“不建議”開展iPhone裸機(jī)銷售的通知》署名為中國移動市場經(jīng)營部，《通知》“不建議”渠道伙伴宣傳、推廣、銷售iPhone的同時，還以第四季度中國移動G3終端銷售的優(yōu)惠政策進(jìn)行“威逼利誘”。

　　“如果我們跟其他運營商合作，肯定要考慮中國移動的感受，領(lǐng)導(dǎo)曾在內(nèi)部說，我們要堅定不移地跟中國移動站在一起。”在零售市場占有不少份額的迪信通否認(rèn)收到過這樣一個通知，一位不愿透露姓名的工作人員非常謹(jǐn)慎地對CBN記者表示。

　　以這次中國聯(lián)通的iPhone銷售為例，國美、蘇寧以及迪信通都與聯(lián)通簽訂了銷售協(xié)議，但對于銷售門店和柜臺等做了詳細(xì)規(guī)定，除了蘋果方面對授權(quán)店的嚴(yán)格要求之外，對中國移動態(tài)度的顧慮也是原因之一。

　　在北京地區(qū)，中復(fù)電訊以及北京蘇寧都是中國移動的戰(zhàn)略合作伙伴，它們就無法與中國聯(lián)通簽約，如果銷售WCDMA手機(jī)也會受到諸多限制。

　　于是，網(wǎng)絡(luò)渠道成為后起運營商實現(xiàn)突破的一個缺口。京東有關(guān)負(fù)責(zé)人向CBN記者表示，由于運營商剛開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)渠道，目前京東并沒有感受到運營商之間的明爭暗斗和相互制衡。

　　記者在中國聯(lián)通iPhone銷售網(wǎng)頁上看到，在列出的銷售網(wǎng)點中，幾乎全部都是聯(lián)通營業(yè)廳，唯一兩個非聯(lián)通網(wǎng)點，一個是京東，另外一個是昨天剛剛加上的卓越。

　　其實，雖然這次受到廣泛關(guān)注的是iPhone的社會化銷售問題，但平衡術(shù)一直是渠道商以及手機(jī)廠商的長期命題。

　　中國電信天翼公司內(nèi)部曾經(jīng)流傳這樣一個故事，天翼曾拼命拉攏目前第一大手機(jī)廠商加入CDMA產(chǎn)業(yè)鏈，為此，中國電信高層管理人員親自會見了該企業(yè)的負(fù)責(zé)人，不過第二天，中國移動高層就召見了該負(fù)責(zé)人，除了洽談雙方的合作關(guān)系之外，還把未來一年的手機(jī)采購量減少50%，以示警戒。至今，該企業(yè)的CDMA產(chǎn)品比重仍然很小。

　　盡管這個故事的真實性無法證實，但企業(yè)的左右為難程度可見一斑。
 

　　快！搶占渠道制高點

　　雖然一直都知道零售渠道的重要性，但對于運營商而言，這種感受從來都沒有這樣強(qiáng)烈過，情況也從來沒有這樣迫切過。運營商的爭奪讓這些渠道商的“身價”迅速提高，談判話語權(quán)也增加不少。

　　“如果是話費換手機(jī)的用戶，他可能會知道去移動營業(yè)廳，但對于一般消費者而言，零售賣場還是他們最習(xí)慣的購買地點，這也是運營商必須爭奪社會渠道的原因所在。”上述迪信通人士表示。

　　CBN記者了解到的一個案例也從一定程度證明了這個說法。諾基亞的3G產(chǎn)品之一E66在社會渠道中一直是銷售明星，但進(jìn)入運營商定制渠道之后，銷售狀況卻不盡如人意。

　　在3G時代，三大運營商之間的競爭更加激烈，因此必須搶奪更多的社會資源。“運營商的競爭本質(zhì)上是產(chǎn)業(yè)鏈競爭，社會資源整體有一個總額，誰能占有更多的社會資源，誰就占有優(yōu)勢。”一位中國電信天翼人士認(rèn)為，這也意味著運營商必須盡快搶占包括渠道在內(nèi)的資源制高點。

　　在目前的市場上，中國移動GSM終端仍然是份額最大的，因此在與渠道商的合作中，中國移動保持了最強(qiáng)勢的地位，并與大多數(shù)零售商都建立了合作關(guān)系，在合作規(guī)則中，中國移動對于合作的排他性進(jìn)行了規(guī)定，如果零售商在某些柜臺同時推廣聯(lián)通和電信的產(chǎn)品，則是不被允許的，對未來的合作關(guān)系也有可能受到影響。

　　因此，長期以來，中國聯(lián)通的社會化銷售推進(jìn)并不順利。聯(lián)通CDMA時代，大部分CDMA手機(jī)都是通過聯(lián)通營業(yè)廳銷售的。比如，聯(lián)通曾經(jīng)跟國美、蘇寧達(dá)成協(xié)議，但由于這些零售商不愿意得罪移動，銷售CDMA手機(jī)的柜臺越來越少，擺放也越來越邊緣，最終默默退出，合作關(guān)系也無疾而終。

　　中國電信一直在不斷擴(kuò)大CDMA銷售的社會化比重，電信方面的數(shù)據(jù)顯示，到9月為止，CDMA終端的社會化比重已經(jīng)達(dá)到34%。

　　不過，也有手機(jī)廠商高層指出，這種“社會化”準(zhǔn)確來說，是采購社會化，但大部分手機(jī)還是通過營業(yè)廳等自有渠道銷售的，真正實現(xiàn)CDMA手機(jī)在零售賣場的銷售還是相當(dāng)困難的。

　　“這就是一場拔河，運營商之間的拔河，運營商和社會渠道的拔河，誰的力量大一些，資源都會偏向誰。”一位運營商人士表示，現(xiàn)在的問題是力量遠(yuǎn)沒有達(dá)到平衡，正是大家都在使勁的時候。