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網紅餐廳上榜也是花了錢的
2021/9/14 17:58:15 來源:北京晚報 【字體:大 中 小】【收藏本頁】【打印】【關閉】
核心提示:你心心念念的網紅餐廳,可能是花了錢才出現在你的面前;小作文式點評配上精美九宮格圖片,氛圍營造得越來越熱鬧,可距離真實越來越遠。勞心費力為升級“終于升到8級(Lv8)你心心念念的網紅餐廳,可能是花了錢才出現在你的面前;小作文式點評配上精美九宮格圖片,氛圍營造得越來越熱鬧,可距離真實越來越遠。
勞心費力為升級
“終于升到8級(Lv8)了!”
看到頁面上出現“至尊橙”的等級標志,劉藝南興奮地拍了一下巴掌。整整一年半,每天兢兢業業打了所有能打的卡、為以前去過的地方挨個補上點評……他成功將自己的大眾點評賬號升至Lv8,成為用戶中的最高級。
2020年初,劉藝南的點評賬號還只有被稱作“青春橙”的4級。以往點評平臺于他來說,是作為“筆記本”的功能。“我喜歡出去玩、吃美食,遇到印象深刻的會記錄一下,并不是經常寫。”
疫情讓劉藝南無法返校,閑暇之余,他將手機里存的吃喝玩樂舊圖翻出,各自配上點評發布,很快升到5級。“級別是按貢獻值來對應的,打卡、寫點評、和其他用戶互動等都可以獲取貢獻值。1到5級比較好升,再往后差距加大,升級會越來越慢。7級升8級的差距相當于新開一個賬戶,將它從頭升到7級。”
在劉藝南看來,一旦開始升級,便自然想要“升到頂”,而這是一個持之以恒的過程——每天獲取貢獻值的分數是有上限的,拿滿之后就只能等第二天。為升級努力的日子里,不只是餐廳,所有能打卡寫點評的地方,包括公園、地鐵站、足球場……都被他寫進了點評,“腦海中要時刻繃緊‘辛勤耕耘’那根弦。”
作為較早期的高級別用戶,從有意識攢積分到升為8級,陳海總共花了近2年的時間。他回憶,早在10年前自己讀大學時,就開始使用大眾點評來“找吃的”,并未在意級別。但漸漸在參考他人點評的過程中,注意到一些高級別用戶提及所享受到的贈菜、打折等特殊待遇,由此對“等級”產生了意識。“就覺得反正我也吃了這個飯,去查看了菜品的評價,那就順手寫個點評來攢積分,級別高了可能對我還有點用。”
2019年,陳海成功升至Lv8。“以前沒有這種習慣,當要時刻記得出門吃飯拍照、到一個地方打卡,還要關注別人,和關注的人交流……回想一下還真是挺辛苦的。”
免費體驗
先交“作業”再報銷
級別升上去后,一些變化開始悄然出現。
“高等級用戶寫了一些推薦、點評后,或使用了一些精彩的語言被推至高位顯示,就會被做店鋪營銷相關的人所捕捉到。從而發送信息邀請加入‘美食群’等等。”陳海坦言,自己通過這種渠道加入了不少微信群。
還有一種做法就更簡單了,假設北京新開了一間餐廳,是個很有名的人開的,通常都會先找營銷團隊把點評做起來。那么想做店鋪營銷的人,直接去這家餐廳下面給寫了點評的用戶挨個發信息就行了,這些用戶應該就是營銷團隊想要聯絡到的精準目標。
聯絡到這些用戶的目的是什么呢?簡言之,用免費的餐食、體驗等換得他們的好評,以將店鋪包裝得評分更高、贏得市場青睞。
“清吧,提供雙人套餐,寫好評”“到店拍照,傭金50”……在陳海展示的一些群聊內容中,營銷方言簡意賅地發布出一條條“任務”。若有意參加,則要進一步上報賬號名、真實姓名、電話,甚至點評網誠信分等。以餐飲類為例,商家大多會給出一份雙人餐,方便用戶帶各自朋友體驗,人均價位多在100至200元。
吃了免費的飯菜,是否要給好評?答案是肯定的。據陳海觀察,“免費招待”的方式也在不斷演變。“最早只要人過去就行,當場免費吃。后來發現總有吃白食的,吃完也不寫點評,就想別的辦法。需要用戶先正常消費,寫完好評后商家做退單處理,相當于給報銷費用。但退單多了,可能會讓平臺懷疑是商家請人刷單。現在的做法是先消費、寫好評,再由營銷公司來報銷。要是趕上月底、過年,可能得好幾天甚至一個月才能拿回來錢。”
不僅是營銷公司,2019年底升為Lv8的方小萍介紹,自己和不少玩點評網年頭長的用戶相識已久,“很多人身上都有些資源,有的人就會私下組織一些活動。”
例如,直接和店鋪老板去談,一場活動支付多少費用,可以幫忙組織多少位什么等級以上的用戶參加。“來的人就是接活兒,我們稱之為‘置換’,用點評去置換商家的體驗套餐。”方小萍稱,此時發布任務一方往往會有具體的要求,比如“百字九圖”“五星好評”等等。或者根據當時平臺的一些規則,在環境、服務、菜品評分上相應做一點刪減,讓整體評價看上去更真實、合理化。
“戲碼”做足
無痕刷評難監管
而無論營銷公司還是個人,這些私下組織,以“免費”手段置換好評的活動,均不被大眾點評官方所允許,平臺對此也有較為嚴厲的監管。
據了解,2019年4月大眾點評正式啟動“清風行動”,通過全網動態排查、研判,更新篩選虛假點評的算法,建立更加完善的評價規則。今年6月3日,大眾點評發布“清風行動”前5月治理結果。處罰“刷好評”用戶賬號5萬個,處罰“刷單”“刷評”商戶1萬余家,協同執法機關打擊29個非法刷單網絡灰黑產團伙。
“我知道有商家私下找運營拉的群,甚至寫好評時還需要參照模板,因為擔心被封號,沒有參加過。”劉藝南稱,能感受到平臺監管相對嚴格,自己的賬號比較珍貴,即便有時心動,卻不敢嘗試違規行為。“不然以后養個小號,再考慮做這些薅羊毛的事情。”
事實上,新店想做推廣,也有平臺認可的宣傳方式,即由官方舉辦“霸王餐”——商家向平臺繳納數千元費用,平臺招攬用戶免費體驗。方小萍曾抽中過“霸王餐”,她稱“霸王餐”對評價沒有硬性要求,有不滿意的地方可以給差評。
“規則說可以打低分,但我們一般都會給高分,畢竟免費吃了嘛!”劉藝南則表示,不少用戶的感受是,真的給了低分,下次就很難再抽中“霸王餐”了。
“刷好評這件事是在不斷內卷的。”陳海坦言,如今自己也在做餐飲運營方面的工作,一些手段雖無奈,卻不得不用。例如,早期級別越高的會員權重越高,一個8級用戶的5星好評,在提升店鋪總體評分方面可能抵得上數十個低等級用戶的。所以高級別用戶尤受商家青睞,甚至除了免費體驗,還會另外付費購買好評。
但點評后臺有著算法邏輯,如果一家餐廳新開業,點評里全部是Lv8用戶,不免令人生疑。加之平臺也在給高級別用戶降權,因此刷評衍變得更為細分。“現在拉群還分1到3級、4到6級等等,都是為了使刷出來的好評盡量貼合自然分布狀態。”
此外,一次不露痕跡的刷評在真正到店前,“戲”要做足。“去到目標店附近,先翻看一下別的店,再點擊目標店的頁面,上下看看評論,再離開,再點進來……營造出是在猶豫、隨機狀態下選了這家店消費的,避免直接搜店名這種有意行為。”
作為對營銷手段了然于心的“業內人士”,日常尋覓店鋪時,陳海更傾向去看差評。“真實度較高,看具體對什么地方不滿意,如果還愿意試試,那就沒問題了。”在他看來,平臺規則調整,營銷公司的策略也會跟著調整,動態博弈間有償刷評是很難杜絕的。“不僅大眾點評,包括后來的小紅書、短視頻平臺上的種草、探店等等,都有這樣的趨勢,只要有生意就會有營銷。歸根結底商家還是要提升味道、品質、服務。吸引到了顧客也留不下來,沒有生命力。”
(文中受訪者為化名)
本報記者 魏婧 插圖 宋溪
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