穿著漢服直播的帶貨達人、一夜爆紅的鴻星爾克、成為新網紅的“老品牌”……如果要問2021年的消費風向，國貨必然是最大的潮流。

　　國慶期間，帶有“國潮元素”的景點成為了不少游客和市民的“打卡圣地”。記者在“老南寧·三街兩巷”歷史文化街區看到不少身著漢服的年輕游客在青磚黛瓦的老宅旁拍照留念。

　　不僅是景點，國貨品牌亦是消費者假期購物的首選。在南寧知名商圈，記者留意到人氣最旺的運動品牌店鋪當屬鴻星爾克和安踏。特別是鴻星爾克，店內人頭攢動，部分鞋款更是已經斷碼。

　　《百度2021國潮驕傲搜索大數據》報告顯示，近十年，“國潮”相關搜索熱度上漲528%。2021年國貨品牌關注度達到洋貨品牌的三倍，包括手機、服飾、汽車、美妝、食品、家電在內的六大品類國貨，熱度全面增長。

　　從此前盲目追求“洋品牌”到現在熱捧國貨，是什么改變了中國消費者的喜好？

　　萬物皆可“國潮”

　　運動服飾、美妝用品、3C電器……近年來追逐國貨的消費熱潮在多個領域全面涌現。

　　據抖音電商發布的數據報告顯示，在“抖音818新潮好物節”(8月1日-18日)期間，“國潮”好物受到廣大消費者歡迎，銷量同比增長443%，國貨品牌占據爆款榜七成以上。

　　其中，國產體育用品尤其受人關注。數據顯示，上述活動期間，抖音電商體育用品銷售額同比增長407%，李寧、鴻星爾克、回力、安踏、貴人鳥居銷售前列，成為最受歡迎的五大國產運動品牌。

　　2018年，國產運動服飾品牌李寧在紐約秋冬時裝周亮相，印有“中國李寧”四個大字的走秀款迅速刷屏，并在各大運動、時尚和潮流圈掀起了一陣風潮。安踏則采用“多品牌”策略，近年來收購并打造FILA、Descente等多個頗受年輕人喜愛的潮流品牌。

　　國貨消費的熱度在李寧和安踏的業績上亦可見一斑。2021年上半年，李寧的營業收入同比增長65%至101.97億元，凈利潤同比增187.2%達到19.6億元。同期，安踏體育營業收入大增55.5%至228.1億元，凈利潤大增131.6%至38億元。

　　在美妝領域，新國貨崛起同樣勢不可擋。近年來，花西子、橘朵、color key等新銳彩妝品牌橫空出世，并借助短視頻等營銷方式快速“出圈”，在電商平臺爆紅。

　　據艾媒咨詢發布的中國化妝品行業運行數據監測雙月報顯示，2021年4月，阿里平臺花西子和完美日記的GMV分別達到2.18億元和1.83億元，均超過了國際品牌，本土中高端線品牌毛戈平、華熙生物等表現優異，相比之下國際大牌增速放緩。

　　《百度2021國潮驕傲搜索大數據》報告認為，如今的“國潮”不僅限于實物，更包括民族文化與科技驕傲。國人正展現經濟、文化、科技的全面自信，向世界輸出來自中國的潮流新思路。

　　以新能源汽車為例，《汽車行業：2020年新能源乘用車白皮書》顯示，在2020年，新能源汽車市占率前十中，國產品牌市場份額占比為56.2%，國外品牌占比約12.2%。

　　本土新能源汽車品牌在全球市場亦有一席之地。根據EV-sales的數據，2020年特斯拉、大眾和比亞迪分別以50萬輛、22萬輛和18萬輛的銷量位居全球電動汽車品牌銷量前三甲。

　　多重因素推動國貨消費升溫

　　分析人士普遍認為，國產品牌迎回國內消費者青睞的背后不僅有消費者對潮流文化的理解變化、品牌內涵升級、產品質量提升、設計貼合需求、把握直播電商紅利等原因，還受到市場環境變化和熱點事件推動。

　　近年來，隨著產業鏈成熟、生產工藝升級，一批設計新穎、品牌有格調的國貨脫穎而出，打破了此前大部分消費者對國貨“價廉”、“低質”的刻板印象。部分國貨更是成為時尚界“新秀”。

　　與此同時，消費者對中華民族的自豪感和中華優秀文化的認同感得到進一步增強。以“Z世代”為代表的年輕消費群體在成長過程中切身感受到國家實力的變強，對國貨的接受程度遠高于“70后”“80后”，成為引領國貨新消費的核心驅動力。

　　社交媒體、直播電商的出現也為本土新興品牌的成長創造了條件。東吳證券提出，隨著產品有效觸達消費者的方式不斷變遷，對于品牌方的反應能力也推出了更高的要求。

　　面對新興營銷方式，相對于海外品牌，國產品牌深諳本土消費者心理與電商成長邏輯，能更及時地調整戰略，先于國外品牌享受電商流量紅利，把握發展機遇。

　　例如貝泰妮旗下的薇諾娜。雖是行業后起之秀，但在發展過程中抓住了電商發展機遇，實現銷量快速增長，并在2019年首次超過海外品牌，位列國內皮膚學護膚品市場占有率第一名。

　　運動服飾則在自身加速崛起的前提下，因外部環境和熱點事件驅動，進一步獲得消費者的喜愛。今年7月，鴻星爾克、貴人鳥等國貨品牌就因為馳援河南受到廣泛關注，直播間商品一度被一搶而空。

　　一起偶然事件，不僅反映出消費者對有社會責任感的國產品牌的認同，還從側面印證了國貨崛起已成為趨勢，任何偶然事件都可能成為引爆其熱度的機會，屬于國產品牌的時代已經開啟。

　　國貨品牌未來發展空間和機會究竟有多大？

　　海通證券認為，在休閑食品、美妝護膚、運動服飾等非耐用消費品，國貨品牌將順勢突破。具體來看，未來國產休閑食品品牌有望向健康化、高端化繼續升級；運動鞋服賽道廣闊，國內品牌趕超海外大牌的勢頭正猛；國貨化妝品品牌有望在細分領域脫穎而出。

　　在小家電、新能源汽車以及智能手機等耐用消費品方面，國貨品牌將實現厚積薄發。其中，小家電行業將呈現百舸爭流的局面，朝著功能更加集成、產品更加個性化的方向發展，國內企業將依靠渠道變革持續保持優勢。新能源汽車國內產商有望隨著產業鏈多個環節逐步成熟以及新能源汽車滲透率提高，繼續擴大市場份額。

　　 轉自：上海證券報