而受傳統文化影響，國內男士目前在護膚范疇的關注度明顯要高于彩妝。據《2020年中國國貨美妝開展趨向報告》顯現，男士護理產品2019年線上買賣額同比2018年增長24.5%。

在女性用戶為主的彩妝市場，我們見證了圓滿日記這一爆款國牌的崛起。那么，在男性護膚市場，會有下一個國牌黑馬的降生嗎?

既然市場有需求，那么資本自然也不會錯過。

據美妝賬號“青睞”整理的數據顯現，截止目前，包括敬愛男友、藍系、理然、Menxlab漫仕、JUST A COOL BRAND、HeyBro在內的6個國產男士護理品牌均取得了融資。

資本熱捧背后，新的問題也產生了：國產男士護膚市場有望跑出下一個“圓滿日記”這樣的“黑馬”嗎?

我們無妨先來看看上述品牌中累計融資金額最多的理然和漫仕。這兩個品牌都是于2019年成立，僅僅一年多的時間，就曾經完成了數輪融資，和同樣走“爆紅”路子的圓滿日記很是類似。

但是從產品品類來看，二者似乎都不是奔著專業護膚去的。

從理然的天貓旗艦店來看，其店內賣的最好的一款產品是“衣物除味香氛”。而店內呈現的產品分類中，面部護膚相關的也只要“面部清潔、面部護理”兩大類，剩下的則是頭發護理、身體護理以及洗護相關的產品。

而漫仕目前尚未在天貓開店，從其官網的引見來看，主打的其實是“男性安康管理”，詳細品類涵蓋了“防脫生發、預防性保健、皮膚護理以及男性安康”四大范疇。但是除了防脫生發目前曾經推出了產品以外，剩下三類都尚未上架詳細產品。

總結來看，這兩大品牌更傾向于“從頭到腳”的全面開展，并不準備緊盯“面部護膚”一個賽道，加上成立時間較短，因而這兩大品牌在男性護膚的專業度上其實還有待考證。

實踐上，關于當前的男性護膚市場而言，新品牌的生長可能并沒有那么容易，想復刻“圓滿日記”的爆款邏輯更是面臨著不少障礙。

一方面，大多數男性在購物上偏理性，他們不像女性那么容易被“種草”。

圓滿日記的走紅，除了漫山遍野的廣告營銷之外，很大水平上依賴于抖音、小紅書等KOL的種草。在主播或者紅人的“賣力種草”下，女性是很容易激動消費的。據QuestMobile發布的《2020女性新消費趨向報告》，在手機淘寶端，觀看直播的女性用戶支付率高達68.8%。

但想給男性種草卻沒有那么容易。去年，知乎曾低調推出了一款名為“CHAO”的app，想要做“男版小紅書”。本來該app的定位為一款好物引薦平臺，希望立足于男性用戶群體，專注于引薦一些電子產品、服裝穿搭等。但是上架之后的反應卻并不好。

據七麥數據iOS排行榜的數據顯現，近一年里，不管是在社交類還是在生活類的排名，CHAO都并未進入前列，經常處在1000名開外。

從體驗過的真適用戶反應來看，該平臺曾經逐步淪為男生的玩具社區，要成為“男版小紅書”估量沒那么容易。

而不那么容易被種草，就意味著男性在面對新品牌的時分，不會那么容易“激動下單”。這關于新品牌的生長顯然是有影響的。

另一方面，護膚不同于彩妝，它很難在短時間內培育起用戶的消省心智。

不管是圓滿日記還是花西子，都是以彩妝線作為主打的。而在彩妝品類中，除了粉底這類底妝，大多數消費者關于眉筆、眼影、眼線等的嘗試門檻其實是很低的。由于它們不會對面部皮膚形成過多擔負，只需被種草，很容易就下單了。

但護膚品不一樣，即使是對護膚沒有太大訴求的消費者，最最少也得滿足“洗面奶洗完不能緊繃”這類根底條件。相較彩妝品帶來的視覺反應，我們對護膚品上臉的觸覺反應其實是更敏感的。這實踐上無形拉高了消費者關于護膚品的嘗試門檻。

在備受關注的新消費品牌中，專注護膚的品牌其實并不多，一個很大的緣由是護膚品很難像彩妝品那樣運用大量代工的形式，其關于研發技術是有一定請求的。

市面上少數幾個火起來的國產護膚品牌，其實都閱歷了一段時間的沉淀才真正翻開市場。最近一年火起來的HFP成立于2014年，而廣受好評的薇諾娜更是于2008年就成立了，足足花了近10年才終于樹立起了不錯的口碑。

既然新品牌有待考驗，那么像高夫這樣的老品牌有希望嗎?

降生于1992年的高夫，是中國化裝品市場上第一個男士護膚品牌，也是中國市場上獨一一個特地為中國男性消費專業化裝品的品牌。

高夫在男性護膚上的專業度，從其天貓旗艦店的分類就能看出來。不同于前面兩個品牌相對粗淺的分類，高夫從護膚需求上細化出了“深層清潔、補水保濕、控油醒膚”等八個子類目。而在護膚品類上，也列明了“潔面、爽膚水、精髓”等七大品類，供用戶選擇。

可是，高夫固然專業度有了，但產品的競爭力卻并不強。

目前，高夫旗艦店內銷量最好的前兩個產品都是潔面。但眾所周知，潔面產品是男性護膚品中開展最為成熟的一個品類了。在歐萊雅男士、妮維雅以及曼秀雷敦等品牌的洗面奶曾經積聚了高人氣的狀況下，高夫的潔面產品很難脫穎而出。

而由最新代言人郭麒麟做宣傳的新品“光耀瓶”，銷量也非常平平。并且就精髓這類關于研發實力請求較高的產品而言，歐萊雅、蘭蔻以及SK-II這類國外大牌明顯要更勝一籌。

值得留意的是，不管是新品牌還是老品牌，都面臨著大品牌男士產品線的“擠壓”。

這其中，既有靠營銷“翻紅”的國牌百雀羚、自然堂，也有終年占領護膚人氣榜單的蘭蔻、SK-II。關于這些品牌而言，由于它們曾經具有了較高的品牌認知度和成熟的消費群體，因而其男士產品線要比那些只專注男性護膚的品牌更容易取得市場。

此外，就整個護膚市場而言，男性護膚其實仍處在起步和探究階段。例如絲芙蘭有門店店長表示，其店內的男性護膚品總共就設置了四個柜子，整個男性護膚品的鋪貨比例只占到全店比例的個位數，而其對營收比例的奉獻預估也只要5%的樣子。

總得來說，相較過去，男性對護膚的愿望確實有了較大提升，以95后為代表的Z世代青年更是展示了較強的購置力，而這也成了男性護膚品牌吸收資本關注的最大緣由。

但與此同時，品牌專業度不夠、產品競爭力缺乏、整個男性護膚市場尚未成熟等，也成了這些品牌走向“爆紅”的絆腳石。國產男性護膚品牌中要走出“圓滿日記”這樣的“黑馬”，怕是還需求一段時間。

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