過去二三十年中國本土品牌企業(yè)取得了長足進步,我們都深受戴維阿克《品牌三部曲》、科特勒《營銷管理》、特勞特里斯的《定位聚焦》體系、舒爾茨的《整合傳播營銷》美國式品牌營銷理論以及德國西蒙《隱形冠軍》、法國阿肖克·頌《奢侈品之路》歐洲式品牌營銷理論和《豐田生產(chǎn)方式》《松下之魂》《日本制造》為代表日本品牌經(jīng)營模式影響,在國內(nèi)掀起一輪輪的科特勒熱、特勞特?zé)帷⑽髅蔁帷⒋笠澳鸵粺岬取５墙鼛啄陙黼S著移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮和5G物聯(lián)網(wǎng)變革襲來,過去學(xué)習(xí)掌握的那些經(jīng)營思想都無法支撐中國企業(yè)的增長之路,反而大量的中國品牌企業(yè)開始面臨下滑和衰退風(fēng)險。一方面是經(jīng)濟周期和品牌生命周期使然,國內(nèi)的大部分品牌企業(yè)已經(jīng)到了成熟衰退期,這些成熟品牌企業(yè)在與新興消費群體的溝通方式和內(nèi)容往往還停在上個年代,大量新興消費群體已經(jīng)無感與傳統(tǒng)品牌。另外一方面,過往傳統(tǒng)品牌營銷理論和經(jīng)營思想已經(jīng)無法適應(yīng)新時代媒介、通訊、支付、消費環(huán)境,已經(jīng)不能再給與5G移動時代和90后00后新消費群體環(huán)境下的品牌企業(yè)經(jīng)營以有效指導(dǎo)。

新消費浪潮來襲,新需求驅(qū)動商業(yè)創(chuàng)新向前 中國市場近5年也發(fā)生了翻天覆地的變化,中國的消費市場規(guī)模、移動支付跨境支付技術(shù)、微信抖音新媒體技術(shù)、電子商務(wù)新零售渠道模式等已經(jīng)領(lǐng)先歐美。移動支付便捷化和電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展帶來的在抖音、微博、微信等新媒體社交化平臺實現(xiàn)了內(nèi)容傳播、IP打造、粉絲運營、貨品銷售等營銷工作的一體化,加上抖音等新媒體的極度碎片化和新零售渠道分層化多元化,要升級到新時代的創(chuàng)新營銷模式成為所有品牌企業(yè)應(yīng)對未來商業(yè)環(huán)境的必然。當(dāng)前國內(nèi)市場面臨消費升級和主力消費人群更迭,新消費主義流行和消費主權(quán)覺醒的重大轉(zhuǎn)變。

國內(nèi)市場擁有2-3億的中產(chǎn)階級和2000萬富裕階層,90、00后的Z時代都市白領(lǐng)、小鎮(zhèn)青年和70、80后的中產(chǎn)階級、城市藍領(lǐng)及50、60后養(yǎng)老富裕階層構(gòu)成了我國的消費升級主體,90、00后新消費主義流行和70、80后消費主權(quán)意識覺醒。新消費需求走向品質(zhì)化,個性化、健康化和體驗化。實際上,消費者對于品牌要求越來越高,不僅對產(chǎn)品體驗有所要求,在購買方式便利化,消費場景體驗化,用戶社群共振化、IP內(nèi)容故事化、品牌情感連接互動化、企業(yè)價值觀非口號化上同樣更具有期待。

新商業(yè)時代,消費人群結(jié)構(gòu)、消費心態(tài)認(rèn)知、消費決策路徑、消費訴求動機、消費情緒偏好等都發(fā)生了巨大的變化,其次是購買方式和消費場景的變化,顧客行為方式改變了,營銷自然也要升級才行。如今顧客幾乎已可以隨時隨地購買想要的產(chǎn)品。而購買行為中,“評估”成為了所有環(huán)節(jié)的核心,顧客即使購買后也常常會重新評估自己的決定,以及其他的備選方案。大多數(shù)傳統(tǒng)營銷方式缺乏敏捷性和反應(yīng)能力,無法對處于高度動態(tài)過程中的客戶做出快速回應(yīng)。所以新消費新零售時代的品牌營銷應(yīng)該了解用戶未被滿足的需求以及購買方式的變化,以及消費決策和背后消費心理之間的邏輯關(guān)系,以最及時、最便利和最有價值的方式為客戶提供消費情報,深耕多元化消費渠道場景,品牌營銷要以新消費人群需求痛點為基礎(chǔ)情感體驗為核心品牌勢能感知為目的進行升級轉(zhuǎn)型。什么值得買、小紅書等種草經(jīng)濟的崛起充分說明的了新消費人群獲取商品信息路徑變化,他們的消費決策依據(jù)越來越少的依賴于傳統(tǒng)廣告,內(nèi)容情報對用戶注意力吸引替代了促銷廣告。王飽飽、完美日記、小仙燉等大量新消費品牌無不是通過大量種草觸達目標(biāo)消費者,通過天貓、京東主流電商平臺實現(xiàn)銷售,而泰藍、土姥姥酸奶、人養(yǎng)一頭牛、虎邦辣醬等新消費品牌則通過社區(qū)社群團購、自媒體內(nèi)容電商、外賣平臺等新零售渠道實現(xiàn)逆襲,這些崛起的新消費品牌無不是在新零售渠道實現(xiàn)了內(nèi)容傳播到IP打造到貨品售賣以及用戶沉淀的全鏈路營銷,客戶體驗超越傳統(tǒng)品牌。這些新消費品牌對目標(biāo)用戶的洞察足夠的有深度,對產(chǎn)品迭代升級打造匠心之作,充分考慮用戶未被滿足解決的痛點需求,全程體驗超越客戶期望讓用戶有價值感獲得感期待感,打造新消費品牌強大的勢能成為這些品牌的共同特征,也因此都選擇了離目標(biāo)用戶最近反饋速度最敏捷的新零售渠道,觸達用戶的時候能夠最快的速度實現(xiàn)爆款打造和口碑傳播。

新商業(yè)時代,重視市場調(diào)研和新消費洞察,關(guān)注消費升級的趨勢方向和新的消費特征,重塑用戶價值破解傳統(tǒng)企業(yè)不重視消費體驗的痛點,升級產(chǎn)品服務(wù)體驗形成口碑傳播粉絲效應(yīng),引導(dǎo)用戶向自身期望的方向發(fā)展,并激發(fā)新的消費需求。產(chǎn)品服務(wù)體驗包括產(chǎn)品包裝設(shè)計、產(chǎn)品美感質(zhì)感、產(chǎn)品服務(wù)人性化、產(chǎn)品購買過程便利化,產(chǎn)品消費場景功能化,對產(chǎn)品體驗進行升級必然要從這幾方面入手。在消費升級時代,剛性的消費需求越來越少,“挑剔”的顧客越來越多,越來越多的消費現(xiàn)實是“憑喜好”、“看心情”,體驗已成為購買決策的重心。而產(chǎn)品體驗,也遠不止于產(chǎn)品質(zhì)量即商品力,還有多元服務(wù)的升級和業(yè)態(tài)的創(chuàng)新迭代。《中國新中產(chǎn)品質(zhì)生活報告》中顯示,75%的人愿意花錢追求更好的服務(wù)和互動體驗;62%的人更加注重在實體店的體驗;近60%的人因為個性化的服務(wù)而愛上一個品牌。借助新技術(shù)的力量,提高效率、優(yōu)化用戶體驗,成為越來越多品牌的選擇。蘋果全新設(shè)計的零售店大獲成功,正是因為它不僅販賣商品,而是提供一個全新的互動體驗空間。就像蘋果品牌店設(shè)計師Tim Kobe 說的那樣:“我相信情感永遠大于功能和形式,這也是為什么蘋果店里總是擠滿瘋狂的粉絲。一個好的零售設(shè)計應(yīng)該要能激發(fā)非理性的品牌忠誠。”再比如北歐女裝品牌Monki,這個品牌的倫敦零售店設(shè)計的主題與蘋果的“少即是美”相反,采用了為多即是美的設(shè)計概念,以銀光閃閃的照明環(huán)境以及超過50件定制設(shè)計裝置創(chuàng)造出一個光怪陸離的海底世界,給顧客帶來了一種新奇而夢幻的體驗,這個服裝品牌零售店試衣間旁更提供觸控?zé)赡慌恼諗z影棚,粉絲可以在照片配上品牌專屬濾鏡或貼圖,上傳分享到社群網(wǎng)站,讓朋友即時為你的獨特造型點贊。用戶體驗的全方位提升,成為這個知名品牌拉近企業(yè)和消費者之間距離,獲得競爭優(yōu)勢的新武器。

新商業(yè)時代,消費者對企業(yè)價值觀也有了更多期待。甚至當(dāng)企業(yè)價值觀獨特、正確、強大時,消費者會把品牌視為日常生活的一部分,成為品牌的鐵粉。全世界的果粉(蘋果粉絲)之所以這么多,不僅僅是蘋果手機、蘋果電腦產(chǎn)品層面的獨樹一幟,還有用獨特的企業(yè)價值觀來號召和引領(lǐng)消費者,這已經(jīng)超越了純粹的產(chǎn)品層面。喬布斯堅信用戶“不知道自己要什么”,他頻繁引用亨利·福特的名言:“如果我問客戶他們需要什么,他們總是說要‘一匹更快的馬!’”所以,蘋果公司只管偏執(zhí)的去制造偉大的、讓人驚喜的產(chǎn)品,堅信偉大的產(chǎn)品會讓消費者打開錢包。有了這種品牌精神和價值觀的引領(lǐng),蘋果做到了不迎合消費者,卻讓消費者跟著自己走。類似例子有許多,比如小米一直向消費者傳遞的“為發(fā)燒而生”、“相信美好的事情正在發(fā)生”這一類執(zhí)著、向上、不妄自菲薄的價值觀,十分符合年輕人的胃口,他們也成為了龐大米粉大軍中的主力軍。小米的這種做法實際就是社群運營的方法,不是企業(yè)自建社群,而是讓消費者自己來建社群,這樣自然地構(gòu)建了企業(yè)和消費者之間更多的“接觸點”,將企業(yè)和消費者之間的連接時間變得更長,也讓消費者之間互相服務(wù)實現(xiàn)黏著。就目前狀況而已,小米對于社群的打造已經(jīng)取得了較高的成就,其社群運營方法十分成功。因此,利用企業(yè)價值觀進行營銷,讓年輕消費者接受產(chǎn)品、品牌,并將個人生活及情感與這種價值觀進行聯(lián)結(jié),那么,總會有更多年輕消費者愿意和你一路同行。

定位細(xì)分市場瞄準(zhǔn)新消費趨勢是新品牌爆紅增長主要原因

新商業(yè)時代,bilibili已經(jīng)突破2億用戶,抖音日活3億用戶,這些年輕化的新社交媒體已經(jīng)成為不可小覷的新消費人群聚集地,這些用戶以90后00后為主,信奉文化自信民族自強個人獨立,崇尚玩趣主義和享樂主義以,有挑戰(zhàn)自我和冒險意識,興趣廣泛,喜既喜歡宅在家里玩電競也喜歡跟不同社群好友相約出游玩樂,正是他們推動了國潮回歸漢服流行,讓中國也誕生了自己的二次元動漫文化。大量90后00后新消費人群催生了新的流行消費趨勢,年輕消費者的個性化審美、自我價值實現(xiàn)、情緒化表白因為技術(shù)進步媒介多元化得到了釋放,這和50、60、70、80崇尚集體主義以群體主流審美為自我標(biāo)準(zhǔn)、壓抑自我個性、不善于張揚表達的群體特征完全不一樣,這部分年輕消費者喜歡把一切消費娛樂化,喜歡有體驗感互動感的精心設(shè)計潮牌形象,喜歡有價值認(rèn)同情緒表達的小眾品牌,喜歡將自己的喜怒哀樂情緒化的在各個社交媒體進行自我表達。他們只會愛上跟自己性格標(biāo)簽氣質(zhì)調(diào)性一致的品牌或者更具有戲劇化沖突化形象的品牌,這群年輕人消費的情感化傾向更加明顯。他們惡心那些自以為是把消費者當(dāng)傻瓜的電梯廣告品牌,厭煩中規(guī)中矩、平淡無奇的電商流量品牌和乏味無趣、沉悶無聊的渠道陳列產(chǎn)品,排斥傳統(tǒng)的廣告攻心術(shù)和認(rèn)知推銷術(shù),自嗨洗腦廣告完全被他們無視,傳統(tǒng)營銷套路和無視用戶感受思維下的品牌正在被他們內(nèi)心無情的抵制。

這部分年輕用戶有著姣好的物質(zhì)基礎(chǔ)也有著很強消費能力和消費意愿,對他們來說,價格不是問題,情緒、興趣和愛好以及符合自我價值觀才是他們首要關(guān)注點,失去這部分優(yōu)質(zhì)年輕人群將會讓傳統(tǒng)企業(yè)跌入萬劫不復(fù)的深淵,誰能重獲這部分年輕人群的青睞,誰就將重新收獲增長紅利。走近年輕新消費人群的方式之一,便是通過IP運作打造品牌氣質(zhì)形象釋放品牌脾氣調(diào)性,加強品牌和用戶的情感鏈接,讓品牌會說話,說好話,吸引用戶,留住用戶。IP營銷的熱浪方興未艾。各大品牌、商鋪都在借用小豬佩奇、漫威、迪士尼這樣的頭部流行IP做著營銷活動。比如摩拜單車與迪士尼合作的定制車、松發(fā)瓷器與超級飛俠合作的兒童專用瓷器,可口可樂與漫威IP合作的無糖特飲等等。除了借助頭部流行IP的力量外,許多品牌還在專注締造自己的IP,講自己的IP內(nèi)容故事。比如600歲的新晉網(wǎng)紅故宮,就一直在努力將自己打造成中國傳統(tǒng)文化的頂級IP,而做法是放下身段,以接地氣的方式將文化魅力和動人故事,融入各式各樣的產(chǎn)品服務(wù)(如Q版乾隆勛章、紫禁元宵勛章、三宮六院冰箱貼等),并走入年輕人的生活中。越來越多人認(rèn)為,通過IP打造一年賣出10億文創(chuàng)后,故宮正在迎來品牌至耀時刻。

新商業(yè)時代消費升級背景下,日益激烈的市場競爭對于眾多小品牌來說既是一個機遇也是一個挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)大品牌在這樣的消費環(huán)境下墨守成規(guī),依托傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢封殺商超貨架,而隨著新人群新零售的出現(xiàn),新需求催生很多新市場,傳統(tǒng)流通市場的份額漸漸也被新零售蠶食。小品牌在細(xì)分市場擊敗大品牌不再成為新鮮事,康師傅,統(tǒng)一等大企業(yè)在方便面市場中逐步萎縮,而張君雅小妹妹、火雞面等小品牌卻在強勢崛起占據(jù)方便面細(xì)分市場,而嗨吃家更是通過螺獅粉差異化產(chǎn)品打入了方便速食市場也實現(xiàn)了爆紅增長。避孕套市場外資品牌林立,大象避孕套卻在年輕人群中找了屬于自我的天地,燕窩市場里小仙燉和俞文青燕窩水都憑著搶占細(xì)分市場實現(xiàn)了爆紅增長。不跟隨傳統(tǒng)品牌不模仿大企業(yè)產(chǎn)品,不走大眾化市場不做同質(zhì)化產(chǎn)品,走屬于自己的小眾化市場做差異化產(chǎn)品,讓新消費人群為產(chǎn)品叫好著迷,讓消費者選擇的力量成為企業(yè)成長的主要動力,而不是渠道商家。類似這樣的例子數(shù)不勝數(shù),在新商業(yè)時代下,小品牌們遇到消費升級紅利逐漸迎來生命里的春天。

把握年輕人這一新消費趨勢的波司登、回力、李寧、百雀羚、大白兔等都已通過產(chǎn)品升級迭代實現(xiàn)復(fù)蘇增長,大疆無人機、小牛電動、RIO雞尾酒、江小白、三只松鼠、亞朵酒店等老一代國潮品牌已經(jīng)成長為實力派,而未來大量新消費品牌就是為這一趨勢而生,小鵬汽車、花西子、良辰美、小罐茶、鐘雪糕、茶顏悅色、喜茶、樂樂茶、男友力、魚你說等新一代國潮品牌正在崛起的路上,餐飲酒店、服飾鞋帽、食品飲料酒水、汽車摩托、智能科技、家居生活等領(lǐng)域因為新消費潮流來襲正在孕育出大量新消費品牌。

新商業(yè)時代這些新消費品牌的崛起都不是一開始對標(biāo)了什么競爭品牌,也沒有去搶占什么無聊到腦殘的心智認(rèn)知,他們無一例外都在升級產(chǎn)品登錄新零售渠道貼近用戶反饋進而迭代升級商品以更好的體驗滿足消費者需求,無一例外不是在通過IP打造和PR傳播實現(xiàn)品牌價值塑造進而打造超越傳統(tǒng)品牌認(rèn)知的品牌勢能,無一例外都是積極主動和目標(biāo)用戶建立持續(xù)的溝通和互動爭取著新消費人群的情感連接品牌偏好。新消費品牌的不斷爆紅增長著實讓人稱贊,所有的成功總有相似之處。這些爆紅增長的品牌背后透露的是獨特的商業(yè)思維和營銷模式,也是無盡的商機,憑借著大品牌難以封殺的無處不在的新零售渠道持續(xù)收獲新消費人群青睞,新消費品牌以迅雷不及掩耳之勢崛起,逐步成為每一個細(xì)分品類的領(lǐng)先品牌。新消費品牌爆紅增長現(xiàn)象越來越多,但成功之道卻如出一轍,背后規(guī)律值得重視。

PMC爆紅營銷傳播和品牌勢能定律誕生,傳統(tǒng)品牌理論和營銷模式成為過去時

新商業(yè)時代,營銷方法和品牌模式是否需要做出改變?這個問題其實可以從市場營銷學(xué)的發(fā)展歷程得到答案。眾所周知,從傳統(tǒng)4P4C4R營銷管理理論到品牌形象資產(chǎn)理論再到舒爾茨IMC整合營銷傳播理論再到定位聚焦?fàn)I銷傳播理論,這都是在大工業(yè)時代的市場發(fā)展潮流中應(yīng)運而生的。理論的存在必然是基于限定的時代特色與技術(shù)基礎(chǔ)。5G移動互聯(lián)網(wǎng)的壯大可以說是全方位地改變了人類世界的生活方式,商品市場同樣深受影響。特別是隨著5G移動和AI物聯(lián)網(wǎng)新消費時代的到來,無論是競爭關(guān)系、市場需求還是消費主體與商品特色,都不再是固定不變,而是一個與時俱進的整體。如同日新月異的科技發(fā)展一樣,商業(yè)領(lǐng)域的營銷方法和品牌模式也在悄然發(fā)生著根本改變。一個不爭的事實是,傳統(tǒng)的IMC整合營銷傳播理論和定位聚焦?fàn)I銷理論已經(jīng)無法適應(yīng)時代發(fā)展變化。不管是新消費人群還是兩微一抖等新媒介環(huán)境還是新零售渠道抑或是5G和AI物聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)革命的到來,是對所有企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的一次重量級思考。微博、微信、抖音等社交媒體的聲量和話語權(quán)越來越大,新零售渠道下許多名不見經(jīng)傳的企業(yè)迅速成長為細(xì)分市場的老大,大數(shù)據(jù)指導(dǎo)下的精準(zhǔn)營銷幫助許多先行企業(yè)強勢崛起。最近的五年中國的消費市場規(guī)模和信息媒介技術(shù)發(fā)展水平已經(jīng)遠超歐美,中國市場涌現(xiàn)出許多傳統(tǒng)品牌營銷理論無法解釋的營銷創(chuàng)新案例,中國的營銷環(huán)境土壤已然發(fā)生了巨大的改變,面對新商業(yè)環(huán)境下日益變化的國內(nèi)新消費人群和多不勝數(shù)的自媒體以及稍縱即逝的新零售流量入口,源于歐美的IMC整合營銷理論和定位聚焦?fàn)I銷理論勢必成為了過去時,而這正是中國本土品牌營銷傳播理論誕生的時代背景。

在過去的傳統(tǒng)商業(yè)時代,大多數(shù)品牌的營銷更多是一種渠道內(nèi)的流量購買和關(guān)系運營,而不是消費者關(guān)系構(gòu)建和價值運營,品牌遠離用戶多層次需求脫離價值觀,和消費者之間除了冰冷的認(rèn)知之外并無其他情感鏈接。品牌商盡其所能搶奪著渠道流量紅利,對用戶的需求痛點、情感體驗和勢能感知幾乎沒有關(guān)注,營銷方式以大規(guī)模的低價產(chǎn)品供應(yīng)、傳統(tǒng)渠道深度分銷促銷和重復(fù)自嗨式洗腦廣告搶占消費認(rèn)知為主,同質(zhì)化的定位式自嗨廣告聚焦央視衛(wèi)視等電視媒體、電梯高鐵飛機等戶外媒體進行高勢能傳播隨處可見,以性價比名義的商品鋪滿各個電商渠道,廠商關(guān)注大眾共性低價需求忽視小眾個性高端需求。過于追求產(chǎn)品銷量規(guī)模,而不重視企業(yè)價值觀的塑造和品牌情感的連接;過于重視簡單化機械化的燒錢式廣告?zhèn)鞑サ牧α?而不懂得借助新媒體的力量做內(nèi)容傳播快速引爆市場。傳統(tǒng)營銷經(jīng)驗主義盛行,深度分銷嚴(yán)重依賴而不能自拔,廣告投放如偉哥般不可替代,面對新商業(yè)環(huán)境新消費群體新零售渠道新媒體技術(shù)卻缺乏創(chuàng)新力,在動態(tài)變化市場中大量傳統(tǒng)企業(yè)步履維艱,又缺乏借助專業(yè)外部營銷力量的洞見和決策。而在新商業(yè)時代,搶占渠道流量強推廣告認(rèn)知這種傳統(tǒng)套路已被新消費品牌玩家們集體擯棄,傳統(tǒng)營銷套路已成為新商業(yè)思維中痛打落水狗的存在模式。

在傳播領(lǐng)域,無論是誕生于媒體多元化和互聯(lián)網(wǎng)興起時期舒爾茨IMC整合營銷傳播理論和還是源自大工業(yè)時代市場發(fā)展潮流應(yīng)運而生的定位聚焦?fàn)I銷傳播理論,亦或是傳統(tǒng)stp+4P營銷管理理論和品牌形象資產(chǎn)理論,其品牌營銷實踐基礎(chǔ)正是廣告和公關(guān)兩種手段。其中廣告依托的工具是報紙和電臺以及電視和網(wǎng)絡(luò)等傳統(tǒng)媒體的發(fā)達,公關(guān)依托的是政府機構(gòu)、NGO組織和媒體人員。大工業(yè)時代和互聯(lián)網(wǎng)時代,廣告媒體資源有限,一能被快速整合,二能實現(xiàn)集中化傳播。在當(dāng)下5G移動時代來臨、AI智能物聯(lián)網(wǎng)開始應(yīng)用,自媒體替代了以前的傳統(tǒng)媒體,KOL替代了政府和NGO的作用,成為主宰輿論的主要勢力,海量化的自媒體和KOL已經(jīng)無法實現(xiàn)絕對整合。萬物皆個體、人人皆媒體的移動互聯(lián)網(wǎng)與物聯(lián)網(wǎng)時代,流量傳播的方式更為碎片,傳播速度與受眾需求不再拘泥于IMC整合營銷傳播理論和定位聚焦?fàn)I銷傳播理論,以自媒體KOL和社交網(wǎng)絡(luò)為代表的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)正全面崛起。特別是在商業(yè)競爭領(lǐng)域,“內(nèi)容為王”已然成為吸引用戶的主要手段。針對中國當(dāng)下發(fā)生的變化,企業(yè)想要獲得持久穩(wěn)定的發(fā)展,就必須對品牌模式和營銷傳播方法論進行系統(tǒng)創(chuàng)新升級,用一套符合中國國情的營銷體系來應(yīng)對多變的市場環(huán)境。

在渠道領(lǐng)域,過去二十年國內(nèi)的消費品企業(yè)崇尚線下市場深度分銷,電商企業(yè)崇尚淘寶京東等線上市場網(wǎng)絡(luò)分銷,這兩種模式都依賴于大量的人工投入、專業(yè)化運營和渠道費用投入,對一般小企業(yè)新品牌來說是非常沉重的負(fù)擔(dān),隨著近幾年新零售渠道的全面崛起,線上新零售和線下新零售都強調(diào)了滿足消費升級需求對貨品供應(yīng)進行升級,優(yōu)質(zhì)小眾產(chǎn)品不再缺少渠道,新零售平臺承擔(dān)了流量運營工作,小企業(yè)新品牌只需要專心做好產(chǎn)品,產(chǎn)品自帶內(nèi)容屬性和口碑分享基因,根據(jù)自己的目標(biāo)人群找到對路的新零售渠道,不需要投入大量廣告費和進場費就能快速實現(xiàn)銷售增長,也因此新零售渠道精準(zhǔn)分銷、KA式管理成為小企業(yè)新品牌爆紅增長的核心秘訣。大量在新零售渠道實現(xiàn)爆賣成功崛起的新消費品牌已經(jīng)宣告深度分銷和傳統(tǒng)電商的不合時宜,唯有進行方法論的更迭才能讓更多小企業(yè)新品牌受益。

為此,王小博紅榜團隊在2016年開始的三年時間里跟蹤研究100余個新消費品牌最近幾年的打法和發(fā)展路徑后,發(fā)現(xiàn)了這些企業(yè)之所以采取了不同于傳統(tǒng)企業(yè)營銷的行為模式,是因為他們在新商業(yè)環(huán)境下不斷的實踐共同迭代出了新的商業(yè)思維:有明晰的商業(yè)價值觀、重視品牌價值塑造、以客戶口碑為經(jīng)營導(dǎo)向、洞察目標(biāo)人群的痛點需求、照顧用戶的情感共鳴、調(diào)動用戶的情緒表達、縮短商業(yè)路徑銷售鏈條、構(gòu)建可信任的用戶觸達形式、根據(jù)產(chǎn)品反饋迭代升級、追隨國潮回歸文化自信、堅信消費升級和用戶體驗信仰、不以低價傾銷為核心優(yōu)勢、直面外資和快消巨頭圍堵、優(yōu)先選擇一線城市市場破局、放棄耗資的搶占認(rèn)知打造品牌模式、打破傳統(tǒng)企業(yè)塊狀功能組織結(jié)構(gòu)、以敏捷化高效化彈性化組建新團隊。新商業(yè)思維的進化決定了這些新消費品牌企業(yè)集體的選擇了一種適應(yīng)環(huán)境的新營銷行為模式。王小博團隊在研究黃飛紅麻辣花生、沃隆每日堅果、土姥姥酸奶、虎邦辣椒醬、小仙燉燕窩、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等新100余個新消費品牌的營銷模式和增長路徑以及總結(jié)自己親身參與的50余個新消費品牌塑造后,發(fā)現(xiàn)了中國品牌的全新成長模式和營銷路徑模型,并隨即出版《新消費新營銷》一書。新消費品牌倍增研究專家王小博在書中推出中國本土原創(chuàng)《品牌勢能定律》和《PMC爆紅營銷傳播》兩大品牌營銷理論,繼承和發(fā)展了傳統(tǒng)品牌資產(chǎn)管理和營銷管理理論,結(jié)合中國新消費新零售新媒體環(huán)境形成一套“更適應(yīng)中國企業(yè)的品牌營銷方法”。在5G新商業(yè)新消費時代,從傳統(tǒng)IMC整合營銷傳播過渡到定位聚焦?fàn)I銷傳播再進化到PMC爆紅營銷傳播是時代的必然選擇,從美國快消品橫行的認(rèn)知模式到歐洲奢侈品風(fēng)靡的形象模式到日本耐消品流行的口碑模式再到中國新消費品牌崛起的勢能模式,過往的品牌理論也將迎來升級換代,轉(zhuǎn)型升級持續(xù)學(xué)習(xí)保持營銷創(chuàng)新才是企業(yè)贏得競爭的成功法門。

我們用一本系統(tǒng)化的《新消費新營銷》這本書總結(jié)了中國本土營銷的創(chuàng)新發(fā)展,并在書中提出了PMC爆紅營銷傳播理論和和品牌勢能定律 。我們第一次根據(jù)新商業(yè)環(huán)境下的新媒體新零售新消費發(fā)展變化情況,將傳統(tǒng)營銷理論中定位、品牌、產(chǎn)品、渠道、市場、CR客戶關(guān)系、PR公關(guān)等分裂的功能模塊進行融合再造,針對新時代背景下的企業(yè)營銷玩法和品牌發(fā)展現(xiàn)狀,提出了全新一代的7P爆紅營銷落地方法模型:市場增長戰(zhàn)略定位、企業(yè)家代言、品牌IP塑造、網(wǎng)紅爆款打造、PR三板斧引爆、社群粉絲運營、新零售渠道分銷。傳統(tǒng)營銷歷經(jīng)百余年發(fā)展,從制造生產(chǎn)批發(fā)模式到渠道分銷產(chǎn)品USP模式再到4P4C市場營銷階段到戰(zhàn)略營銷和客戶關(guān)系管理到IMC整合營銷傳播到定位聚焦?fàn)I銷到網(wǎng)絡(luò)營銷口碑營銷,而PMC爆紅營銷傳播理論的提出則是對國內(nèi)最近幾年營銷環(huán)境客觀變化以及本土營銷實踐創(chuàng)新規(guī)律的總結(jié)。PMC爆紅營銷傳播理論應(yīng)運而生,成為廣大新消費品牌中小企業(yè)突圍和迫切需要削減廣告預(yù)算的傳統(tǒng)企業(yè)進行創(chuàng)新營銷的必然選擇。大量的新消費品牌案例已經(jīng)證明,PMC爆紅營銷傳播理論必將替代IMC整合營銷傳播理論和定位聚焦?fàn)I銷傳播理論,成為新商業(yè)時代引領(lǐng)市場營銷的正確方法論。然而,何為PMC爆紅營銷傳播理論?顧名思義,PMC爆紅營銷傳播即Popular Marketing Communication,是在新商業(yè)時代下誕生的更符合中國國情的營銷理論。與此同時,進行針對消費升級,PMC爆紅營銷傳播理論第一次進行了明確闡述。消費升級浪潮中,進口商品越來越多,進口貨不斷流行,產(chǎn)品開始往輕奢、性價比兩極化的方向發(fā)展,用戶體驗持續(xù)升級、購物方式多元化便捷化、70、80后消費主權(quán)覺醒和90、00后新消費人群崛起,同時也誕生了全新的消費特征:二次元亞文化流行,小眾細(xì)分市場崛起、個性型消費訂單式生產(chǎn)成為可能,以90后、00后為代表的年輕人消費需求邁向品質(zhì)化情緒化,對于上一輩的老掉牙的以形象認(rèn)知和關(guān)系口碑為主導(dǎo)的營銷套路早已不感興趣,新消費群體們拒絕父輩貨、拒絕大路貨的特征也愈發(fā)顯著。消費升級、用戶參與、體驗至上時代的來臨,宣告了傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑サ臎]落,內(nèi)容互動時代的全面崛起。而PMC爆紅營銷傳播理論的實踐正是在此基礎(chǔ)上形成的。

王小博團隊研究還顯示,新消費品牌普遍僅需要3年左右時間,就能通過持續(xù)爆紅實現(xiàn)品類占領(lǐng)和品牌價值塑造。追根溯源我們會發(fā)現(xiàn),它們的發(fā)展軌跡凸顯了品牌勢能定律這一全新的中國品牌成長模式。顧名思義品牌勢能就是一個企業(yè)的品牌價值在用戶感知與實際體驗之后的勢能落差。在新消費品牌的營銷中,普遍性的成功就在于主抓了品牌勢能打造這一全新的品牌模式,即是抓住了全新消費環(huán)境下的市場營銷規(guī)律,在短時間內(nèi)使品牌迅速爆紅并持續(xù)得到關(guān)注,而非品牌認(rèn)知和形象打造這一傳統(tǒng)品牌塑造手段。新消費品牌普遍在前6個月黃金營銷窗口期,針對目標(biāo)人群建立強勢品牌感知和體驗,進行局部區(qū)域和髙勢能人群爆紅,初步建立品牌勢能。在此基礎(chǔ)上,它們會緊緊抓住18個月的持續(xù)爆紅營銷突破期,實現(xiàn)更為廣泛目標(biāo)人群的大面積爆紅,讓品牌價值在潛在客戶和已有客戶感知體驗中形成足夠的品牌勢能帶來大范圍的口碑裂變,形成更為持久的品牌勢能。與此同時通過后續(xù)36個月的爆紅營銷,最終實現(xiàn)品類市場的完全占領(lǐng),勢能達到巔峰成為目標(biāo)用戶心中不可替代的完美品牌。當(dāng)下新消費品牌的群體性崛起,正是對于品牌勢能定律的完美印證,品牌勢能定律則體現(xiàn)了5G移動互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌勢能衰減和增長定律以及營銷戰(zhàn)略節(jié)奏.

我們首次有意識地關(guān)注中國營銷環(huán)境開始發(fā)生變化是在2015年,在《新消費新營銷》書中我們第一次指出傳統(tǒng)品牌企業(yè)內(nèi)部營銷組織架構(gòu)在老的營銷理論指導(dǎo)下已經(jīng)存在了幾十年,這種組織結(jié)構(gòu)能夠很好的適應(yīng)傳統(tǒng)的營銷環(huán)境下媒體傳播速度和社會運轉(zhuǎn)效率,但是隨著時間發(fā)展和時代進步這種曾經(jīng)先進的組織結(jié)構(gòu)已經(jīng)接近于僵化,營銷戰(zhàn)略制定、品牌模式和資產(chǎn)管理、市場活動推廣、產(chǎn)品企劃和研發(fā)、渠道管理和分銷、CR客戶關(guān)系、PR公關(guān)各個模塊職能相互割裂、權(quán)力分散,無法快速應(yīng)對當(dāng)下環(huán)境變化,尤其是面對移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊,新消費人群的心智成熟度、媒介信息傳播速度和社會運轉(zhuǎn)效率都已經(jīng)發(fā)生了幾何倍增變化,很難想象傳統(tǒng)品牌企業(yè)的營銷組織結(jié)構(gòu)老化程度怎么能跟得上時代變化。因此我們在《新消費新營銷》書中針對性地提出新消費新零售時代的企業(yè)營銷團隊需要集權(quán)化、小組化、靈活化的組織原則,更需要進行營銷組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新!新商業(yè)時代,傳統(tǒng)大企業(yè)如何通過營銷創(chuàng)新實現(xiàn)市場增長,新消費品牌如何快速爆紅立足,品類獨角獸企業(yè)面對巨頭封堵如何實現(xiàn)崛起,《新消費新營銷》都會給您答案!在看完《新消費新營銷》這本書后,前老板電器營銷總裁陳偉給予了好評:營銷界慣于提出新理論、新觀點,但若不能跟新消費和新媒體、新零售等變化相結(jié)合,營銷都淪為套路失去創(chuàng)新,王小博作為職業(yè)營銷經(jīng)理人從業(yè)多年,轉(zhuǎn)戰(zhàn)多個國內(nèi)國際一流品牌后轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營銷和新零售,直到新營銷方法論的系統(tǒng)提出,是基于豐富實戰(zhàn)之后的嚴(yán)謹(jǐn)思考,值得所有中國企業(yè)營銷經(jīng)理人及企業(yè)家學(xué)習(xí)!

未來10年隨著新消費品牌的群體崛起將會誕生新商業(yè)文明;消費平權(quán)和顧客價值兩種思想并存,理性消費和品質(zhì)服務(wù)將為成為全行業(yè)全社會的共識,并購?fù)顿Y重組成為傳統(tǒng)老企業(yè)復(fù)活的常態(tài),被投資融資上市成為新消費品牌的常態(tài),客戶是上帝還是伙伴會成為企業(yè)上下行動方針,新商業(yè)文明的基礎(chǔ)是從業(yè)道德保障是行業(yè)法規(guī),做一個品牌企業(yè)不再是情懷而是共識,工藝匠人、科研人員和營銷人員會成為和企業(yè)家一樣受到尊重的職業(yè)、女性成為商業(yè)領(lǐng)域不可或缺的領(lǐng)導(dǎo)力量,社會責(zé)任成為企業(yè)存在的兩大價值之一,創(chuàng)新的力量會在知識產(chǎn)權(quán)保護上得到足夠的尊重,品牌價值觀成為消費者選擇投票的重要參考,打造品牌勢能超越品牌認(rèn)知和偏好成為企業(yè)商業(yè)活動的主要目的,數(shù)字技術(shù)與商業(yè)實踐的融合成為常態(tài),新商業(yè)思維不再追求技術(shù)功利主義回歸用戶價值和企業(yè)使命。

PMC爆紅營銷傳播理論在新商業(yè)時代的適用性

說起PMC爆紅營銷傳播,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)巨頭支付寶堪稱大手筆不斷的行業(yè)先驅(qū)。2018年下半年,“錦鯉”一詞成為網(wǎng)絡(luò)熱詞。一個并沒有大規(guī)模投入的營銷活動卻取得了空前轟動的效果。支付寶這次活動的單條微博閱讀量超過2億,周轉(zhuǎn)發(fā)量超過310萬,漲粉200多萬,互動總量超過420萬,刷新了企業(yè)微博社會化營銷的新紀(jì)錄。事實上,在這個爆紅營銷案例中,支付寶充分掌握了移動互聯(lián)網(wǎng)與物聯(lián)網(wǎng)時代的流量傳播精髓,也充分利用了媒介技術(shù)的先進性和廣泛傳播性。“錦鯉”一詞隨著“火箭101”成員楊超越的爆紅而持續(xù)升溫,成為風(fēng)頭正勁的爆紅關(guān)鍵詞。本身就具備雄厚粉絲基礎(chǔ)與品牌影響力的支付寶,抓住這一營銷黃金窗口期,充分利用微博這一新媒體在熱點內(nèi)容上的眼球效應(yīng)和傳播廣度,引爆微博上各媒體大號輿論,成為微博熱搜榜話題熱點。隨之而來是各大品牌的順勢跟風(fēng)推波助瀾,更多人看到這個內(nèi)容形成情感共振和熱點輿論,最終讓全網(wǎng)網(wǎng)民互動傳播陷入集體狂歡,無限放大了這次活動的營銷效果,這正是PMC爆紅營銷傳播理論區(qū)別于傳統(tǒng)IMC整合傳播營銷理論和定位聚焦?fàn)I銷傳播理論的特性所在。

熟悉自媒體和社交平臺的朋友,一定對“小豬佩奇身上紋,掌聲送給社會人。”這句俏皮話不會陌生。然而,正是這句看似無厘頭的調(diào)侃,卻孕育出一個擁有廣闊市場的產(chǎn)業(yè)鏈,折射出PMC爆紅營銷傳播在內(nèi)容傳播上的強大能量。很多人難以想象,基于低齡兒童創(chuàng)作的小豬佩奇動畫形象,在中國的社交網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)成為超級IP、全網(wǎng)紅人。小豬天真無暇的表情配上各種俏皮話,立刻成為刷屏金句和表情包。甚至腦洞大開的網(wǎng)友,還帶來了種種突破腦洞的創(chuàng)意和UGC。抖音上“小豬佩奇”話題挑戰(zhàn)下的視頻已經(jīng)超過 3 萬個。每條視頻里,都帶有不止一個小豬佩奇相關(guān)的周邊產(chǎn)品。甚至還有各大國際品牌與佩奇聯(lián)合,以自帶吸睛效果的爆紅模式,打造出產(chǎn)業(yè)潛力無窮的商業(yè)IP。如果從時下海量自媒體、主流社交平臺和泛內(nèi)容傳播渠道來看,我們不難理解小豬佩奇成功。因為無論是微信、微博,還是抖音、快手、小紅書乃至貼吧、論壇、各大直播平臺等,90后、00后等新興消費人群儼然成為了流量主力,也支撐起越來越大的新興消費市場。小豬佩奇這種“反萌差”的調(diào)侃,受到不少網(wǎng)民尤其是 90后、00后的喜愛,由此深化互動娛樂和內(nèi)容IP,自然持續(xù)爆紅。

紙媒、電視媒體的式微,喊口號、自嗨式的廣告營銷,效果越來越差,甚至可能一不小心成為眾嘲的對象,動搖品牌的根基。而互聯(lián)網(wǎng)時代如日中天的“兩微一抖”(微博微信抖音),則幫助許多企業(yè)創(chuàng)造了一個又一個神話。

如今,營銷傳播已進入內(nèi)容為王的時代。內(nèi)容的三大具體形式是海報、視頻和軟文。而內(nèi)容傳播依賴的工具正是自媒體和KOL。自媒體已經(jīng)替代了以前的傳統(tǒng)媒體,KOL已經(jīng)替代了政府和NGO的作用。傳統(tǒng)電視和報紙電臺數(shù)量不多可以被整合。自媒體和KOL沒法絕對整合,只能抓住某些關(guān)鍵點(話題、事件、新聞熱點)在網(wǎng)絡(luò)集中爆破,然后引起二次三次大范圍跟風(fēng)傳播,進而實現(xiàn)全網(wǎng)爆紅。比如小仙燉大力采用PR公關(guān)三板斧引爆,跨界合作贊助《中國合伙人》等電視節(jié)目獲得了較大程度的品牌曝光。同時利用節(jié)目效果,借勢展開公關(guān),推出兩起公關(guān)傳播事件。蓄謀已久的公關(guān)事件在網(wǎng)絡(luò)上瞬間引爆,形成大量傳播內(nèi)容,引來無數(shù)網(wǎng)友圍觀。小仙燉通過公關(guān)事件和內(nèi)容傳播,迅速打造網(wǎng)紅爆款,并且快速提升了品牌的美譽度和知名度,其后佟麗婭等明星的紛紛站臺,讓該品牌勢能更上一層樓,以更低成本實現(xiàn)亮眼增長佳績,創(chuàng)造出嶄新的品牌發(fā)展模式!從適用性來講,IMC整合營銷理論更加適用于幾百億上千億營收的外資500強品牌,年度營銷傳播預(yù)算幾十億;定位聚焦?fàn)I銷傳播理論更適合幾十億到兩百億本土民企500強品牌,年度營銷傳播預(yù)算幾個億;PMC爆紅營銷傳播理論更適合10億以內(nèi)營收的新消費品牌或者迫切需要削減廣告?zhèn)鞑ヮA(yù)算的傳統(tǒng)品牌,年度營銷傳播預(yù)算幾百萬到幾千萬,老運動品牌李寧、兒時記憶大白兔奶糖、傳統(tǒng)休閑食品企業(yè)衛(wèi)龍辣條和老字號護膚品企業(yè)百雀羚都是借助全新的營銷模式實現(xiàn)營銷預(yù)算削減但業(yè)績依然爆紅增長,瑪麗黛佳、完美日記、花西子、大象避孕套、小仙燉燕窩、王飽飽燕麥片、榴蓮西施、小白心里軟、樂純酸奶、土姥姥酸奶、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、俞文青燕窩水、虎邦辣醬等一百余個新消費品牌在3年時間里群體性崛起無不是品牌勢能定律和PMC爆紅營銷傳播方法論的最好例證。從傳統(tǒng)IMC整合營銷理論和定位聚焦?fàn)I銷理論過渡到PMC爆紅營銷傳播理論,是5G移動互聯(lián)網(wǎng)與AI智能物聯(lián)網(wǎng)時代的必然選擇,是基于中國消費升級國情下的新一套營銷打法,也是立足于新商業(yè)時代品牌競爭的成功法門!