7月22日，特斯拉發(fā)布今年二季度財報，數(shù)據(jù)顯示其實現(xiàn)連續(xù)四個季度盈利。這次賺錢主要靠賣碳排放額度給傳統(tǒng)車企和全自動駕駛服務(wù)(FSD)。另外還有高管主動降薪省出來的錢。

　　總之，目前特斯拉的汽車銷售規(guī)模還不足以使其賺錢。但特斯拉的銷量是華爾街密切關(guān)注的指標，特別是中國市場的。

　　有分析師認為，中國市場份額每增長一個點，特斯拉的公司市值就會抬升10%。參考乘用車協(xié)會數(shù)據(jù)，過去半年里，特斯拉在中國純電動車市場的份額從11.3%增至23%。

　　為了贏得更多的市場份額，2019年1月上海超級工廠正式開工以來，特斯拉中國正在加速本土化，從零部件供應(yīng)商國產(chǎn)化、鋪更多的充電樁到銷售策略變化。

　　供應(yīng)鏈加速國產(chǎn)化

　　汽車生意追求規(guī)模效益。賣出越多的車，攤薄固定成本，因此賺更多的錢。定位大眾，售價3.5萬美元起的Model3是特斯拉回本的利器。

　　但投資銀行瑞銀曾在一份2018年的報告中稱，由于動力傳動系統(tǒng)成本高于預(yù)期，特斯拉每賣出一輛基礎(chǔ)版Model 3電動汽車，預(yù)計要虧損6000美元。

　　生產(chǎn)單個電池組時間從7小時壓縮至70分鐘，顛覆性的全自動裝配線降級為半自動之后，Model 3逃離產(chǎn)能地獄、供給放量。正式量產(chǎn)后一年，2018年第三季度Model 3銷量大幅上升，特斯拉終于迎來歷史性的盈利時刻。盡管盈利沒能持續(xù)。

　　在中國，特斯拉遇到的挑戰(zhàn)是供應(yīng)鏈國產(chǎn)化。和生產(chǎn)智能手機類似，零部件國產(chǎn)化程度越高，省去物流和人力成本，制造成本就越低，國產(chǎn)Model3和Model Y 也將更便宜，吸引更多人購車。

　　何時完成供應(yīng)鏈本地化，特斯拉中國已有大致的時間安排。2020年年初，特斯拉上海工廠下線車輛的零部件國產(chǎn)化率達30%，年中可達80%，年底將實現(xiàn)全國產(chǎn)化。

　　部分汽車行業(yè)資深從業(yè)者進一步表示，如果特斯拉繼續(xù)降價，那么，兩年內(nèi)核心的電動車電芯部分必須做到國產(chǎn)，否則就要虧錢。

　　動力電池是電動汽車降低成本的重頭。十萬級以下的車型中，動力電池的成本占比甚至超過50%。可目前特斯拉制造一輛電動汽車涉及130多家供應(yīng)商，其中21家來自中國，不涉及核心電池技術(shù)。

　　直到中國電池制造商寧德時代拿下特斯拉的訂單，于今年7月起為其40%的產(chǎn)能供應(yīng)電池。但要注意，特斯拉今年向?qū)幍聲r代采購的是不含鈷的磷酸鐵鋰電池，而非含有鈷的三元鋰電池。

　　鈷金屬太貴，磷酸鐵鋰勝在價格便宜，但和三元鋰電池相比，續(xù)航短能量密度低。通過技術(shù)手段的提升，磷酸鐵鋰能量密度(161.29Wh/kg)正在縮小與三元鋰電池(171Wh/kg)的差距。

　　同樣的車型，采用不同動力電池，對應(yīng)不同的續(xù)航里程，將導(dǎo)致終端定價進一步細分。到時，鐵鋰電池版本的國產(chǎn)Model3則將在同一細分價位與中國傳統(tǒng)自主品牌車企競爭。

　　長城證券預(yù)測，未來在續(xù)航350公里以下車型中，磷酸鐵鋰電池有望成為主流技術(shù)路線。比亞迪、上汽集團、奇瑞等車企已經(jīng)開始在部分車型上配置鐵鋰電池。

　　而為了賺取市場份額，特斯拉也會將降價策略進行到底。而興業(yè)證券預(yù)估，在特斯拉采用國產(chǎn)供應(yīng)鏈后，國產(chǎn)Model 3具備最大27%-34%的降價空間，最低售價或低至19.7萬元。

　　問題是，磷酸鐵鋰電池一度是低端電動汽車的標配。持續(xù)降本導(dǎo)致的減配，會引發(fā)美國科技新貴特斯拉的品牌公關(guān)危機。

　　今年春節(jié)后提車的Model3車主已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，自己拿到的新車，續(xù)航里程比別人的少20公里。

　　他們懷疑自己買的Model3配置的是LG化學的2170電池。特斯拉國產(chǎn)車型的確有兩個版本，分別搭載松下和LG化學的電池，NEDC標準下后者比前者的續(xù)航里程少10公里。

　　兩次品牌危機

　　冷處理電池混裝銷售的問題之后，國產(chǎn)特斯拉的減配門最終還是升級了。

　　今年3月，首批國產(chǎn)Model3訂戶剛開上新車不到2個月，陸續(xù)有車主發(fā)現(xiàn)，自己的國產(chǎn)Model3在官方環(huán)保清單上標注的是“HW3.0芯片”，實際搭載的卻是HW2.5芯片，無法實現(xiàn)自動輔助駕駛功能。甚至中國部分進口Model3車主也發(fā)現(xiàn)同類狀況。

　　芯片HW3.0與全自動駕駛功能(FSD)綁定的銷售原則，是一直都有的。在美國，特斯拉對這種綁定原則進行了說明，在中國卻沒有。

　　3月10日，工業(yè)和信息化部裝備工業(yè)一司針對特斯拉Model 3車型部分車輛違規(guī)裝配HW2.5組件問題約談了特斯拉(上海)有限公司。

　　此前，特斯拉給出的解決方案是，待供應(yīng)鏈產(chǎn)能恢復(fù)后，將為車載芯片為HW2.5版本的國產(chǎn)Model 3用戶免費升級為HW3.0版本。

　　北京達曉律師事務(wù)所合伙人林蔚律師認為，就算真的是因為供應(yīng)鏈產(chǎn)能，也要提前知用戶，并征得同意，而不能先收錢，先交付，不告知。

　　在降本降價拼搶中國電動汽車市場的過程中，汽車行業(yè)分析師李顏偉認為，特斯拉中國應(yīng)該聘請汽車行業(yè)具有豐富經(jīng)驗的合規(guī)人員，避免再出現(xiàn)類似的錯誤。而特斯拉的命運仍與中美之間復(fù)雜的政治和外交關(guān)系聯(lián)系在一起。

　　品牌危機迅速反饋到了汽車銷量上。中國乘用車協(xié)會(CPCA)表示，特斯拉4月份賣出了3635輛Model3，環(huán)比下跌64%。

　　技術(shù)減配在潛在消費者心里累積著不信任的情緒，頻繁調(diào)價同樣讓特斯拉車主不滿。

　　如果你想買一臺國產(chǎn)Model3，選購體驗有點像買股票，得去特斯拉官網(wǎng)關(guān)注價格浮動，瞅準時機買入。

　　從2019年10月開放預(yù)訂，國產(chǎn)Model3價格已經(jīng)調(diào)整5次，由最初的35.58萬(無補貼)下降至當前 27.2萬(補貼后)，價格下降頻繁且下降幅度較大，下降24%。

　　2020年4月末最后兩次調(diào)價引發(fā)了車主的信任危機。

　　4月24日，特斯拉剛宣布，原本定價都在30萬以上的國產(chǎn)Model 3標準續(xù)航升級版和長續(xù)航版分別上調(diào)4500元和5000元。

　　一周后，新政策宣布售價30萬以上的純電動車不再享受補貼。為了吃到補貼，特斯拉趕緊下調(diào)Model3售價。其中，標準續(xù)航升級版補貼后價格為27.16萬元，比此前少了近3萬元。對此，特斯拉也沒有補差價的計劃。

　　消費者不滿，競爭對手也感到不公平。

　　中國造車創(chuàng)業(yè)公司理想汽車CEO李想就發(fā)微博說，這是政府精準補貼。之后，國內(nèi)電動汽車公司將承受更大的壓力，得把新車價格壓到20萬以下或許才有市場競爭力。

　　隨著特斯拉上海工廠提高國產(chǎn)供應(yīng)商比例，國產(chǎn)Model3的價格或許還有下探余地。不過，負責公共事務(wù)的特斯拉副總裁陶琳稱，供應(yīng)鏈國產(chǎn)化，只意味著工廠生產(chǎn)更高效，不代表還會降價。

　　為了自身的品牌形象，特斯拉要規(guī)避關(guān)于降本、減配的消息，但可能需要找到更好的方式，比如本土化的品牌營銷策略。

　　更接地氣的本土營銷

　　特斯拉中國暫時沒有投放傳統(tǒng)的電視或戶外廣告。

　　不過，2019年以來，特斯拉大中華區(qū)總裁朱曉彤一直在制定提升品牌吸引力的策略，經(jīng)常征求營銷和銷售專家的想法和意見。

　　車友俱樂部，邀請媒體參與產(chǎn)品教育活動，這些傳統(tǒng)玩法之外，特斯拉中國和占股5% 的股東騰訊已經(jīng)合作了兩次。

　　特斯拉車主能夠在開車聽QQ音樂，是2019年6月才實現(xiàn)的事。這首先意味著特斯拉車里那塊大屏幕正在本土化。三個月后，音頻App喜馬拉雅也被納入特斯拉的車載娛樂系統(tǒng)。

　　另外，QQ音樂還為特斯拉定制了4個歌單，給車迷開了場派對。這次合作還釋放了一個信號，特斯拉在中國開始做線上和線下的營銷活動了。

　　今年7月20日，特斯拉再次和騰訊合作。車型Model 3和ModelX植入游戲《和平精英》。在游戲中，因為比燃油車開起來安靜，具有更強的反偵察能力。

　　因為拋開電池性能、續(xù)航里程、補貼價格這些吸引人的數(shù)字，電動汽車的產(chǎn)品特性都差不多，比如加速快、開起來不吵，操控平穩(wěn)。這些要素很難打造品牌辨識度。

　　特斯拉中國駕駛學院主管里劉奧表示，公司正在把在華重點從產(chǎn)品擴大到服務(wù)領(lǐng)域，教會人們充分利用他們的汽車。今年冬天，他們還打算在冰賽道上舉行車賽。

　　基于同一目標，特斯拉中國入駐抖音，給中國門店一口氣開了42個賬號，如同線上鋪開的經(jīng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

　　與此同時，隨著今年4月，豐田全球首款量產(chǎn)純電動車型C-HREV在中國上市。合資車企正在擠進這一瞄準中產(chǎn)家庭的SUV車型市場。

　　該細分市場里已經(jīng)站著背靠中國科技大公司的蔚來、威馬和理想。而特斯拉也將于2021年即將交付國產(chǎn)Model Y。

　　雖然這些公司暫時都沒什么預(yù)算投放傳統(tǒng)的電視或者戶外廣告，但比起特斯拉向極客用戶推廣硬核汽車性能，在營銷策略上，合資車企更富經(jīng)驗些。

　　面向更廣泛的大眾，他們將開電動汽車打造成一種時髦的、健康的生活方式。X系插電式混合動力車開售初期，寶馬曾在體驗中心舉辦爵士樂 Live 表演，邀請車主來現(xiàn)場做瑜伽。

　　隨著燃油車銷量逐漸下滑，電動汽車將帶來一個增長的廣告市場。勝三咨詢總裁 Greg Paull 認為，巨大產(chǎn)能，加上新能源車補貼退坡，還將改變跨國和本土新能源汽車制造商的營銷策略。

　　一位前特斯拉中國員工告訴《銳問》，2015年，大家對馬斯克的追捧其實是非理性的。整個公司對外傳播沒有特別清晰。比如，這家公司做的事情到底是什么?產(chǎn)品優(yōu)勢是什么?

　　目前，特斯拉中國仍在繼續(xù)嘗試梳理和回答清楚這些問題。

　　本文不構(gòu)成且不應(yīng)被視為任何購買證券或其他金融產(chǎn)品的協(xié)議、要約、要約邀請、意見或建議。本文中的任何內(nèi)容均不構(gòu)成老虎證券在投資、法律、會計或稅務(wù)方面的意見，也不構(gòu)成某種投資或策略是否適合于您個人情況的陳述，或其他任何針對您個人的推薦。