汽 車電商大戰風起云涌，相較于2013年，今年的汽車電商大戰有什么不同?在模式、競爭等方面會呈現出怎樣的新特色與新現象?而各個主流電商平臺與主流汽車 品牌在本次雙十一中的表現又如何?本期蓋世論衡特約新浪汽車主編蘇雨農、車云網主編趙晶、Autolab發起人趙奕圍繞此話題展開討論。

　　論衡之一：雙十一汽車電商大戰較之以往有何新面貌?

　　今年雙十一中，天貓、京東、蘇寧、汽車之家、易車等多家電商平臺悉數加入混戰，而在戰果揭曉之后，業界如何評價這場汽車電商大戰，其中會有怎樣的新發現?

　　趙 晶告訴記者，今年的汽車電商較以往呈現出的新特點主要有三點，首先今年部分車型以獨家銷售的模式呈現在電商平臺上可謂是一大創新，“去年只是經銷商給什么 車電商就得被動得去賣什么車，然而今年出現了包銷車型，按此模式發展，未來電商作為渠道其能量與主導話語權將會越來越大。”

　　其次，趙晶指 出，如天貓與易車網等平臺在今年都不約而同地利用了汽車金融的方式也可謂是一大獨特的賣點，“利用汽車金融至少有兩大益處，第一可以降低消費者在網上買車 的門檻;第二，當電商與互聯網金融結合起來后，貸款手續效率大大提高，在便利性上對消費者來講是一大利好。”

　　最后，趙晶表示，今年在汽車之 家等平臺上實現全款購車也是一大亮點。并認為，汽車之家這一做法突破了以往線上交定金，線下交尾款提車的傳統電商模式。趙晶指出：“以往的汽車電商模式 下，電商平臺只是收集了一個銷售線索給經銷商，消費者交了定金后仍須與經銷商在線下進行議價，這也是汽車電商之所以本質疑為“偽電商”的根源所在，而汽車 之家上的全款購車在一定程度上解決了此質疑，而且，全款購車使得汽車價格更加透明化。”

　　趙奕認為，今年的雙十一百家爭鳴的戰爭格局不僅在銷量、車企參加積極度上有了大幅提高，在形式上也更趨向多樣化，然而，從根本意義上來說，今年的這場雙十一戰爭仍舊是營銷成分大于商業模式的本質改變。

　　對 于銷量、車企參加積極度以及模式上的改變，蘇雨農也表達相近的觀點，“去年被界定為汽車電商的元年，而今年不論是在模式的創新、銷量的增長、車企投入力量 還是最終數據的成長都有了極大突破。”蘇雨農指出，“汽車電商今年在模式創新上的表現尤其值得探究，例如，新浪結合微博與天貓進行戰略合作，充分利用了微 博資源帶動了整個效果;天貓推出余額寶購車為用戶提供分期付款，充分體現了其利用汽車金融作為賣點的競爭優勢;汽車之家的全款購車也加深了消費者對電商購 買的信賴程度。”方法是豐富很多的，去年還只是一個銷售線索的征集，今年在這基礎上已經有些變化了。

　　論衡小結：2013年是元年，2014年就有了3種以上的模式創新，互聯網服務的迭代節奏實在讓傳統經銷商望塵莫及，按此節奏，不過5年，新車電商領域將會出現突破式的發展。這對整車企業而言，未必是好消息，因而需要權衡利弊得失，對于新挑戰和機遇有所準備。

　　論衡之二：競爭白熱化，各汽車電商平臺的表現有何差異?

　　受訪專家均表示，今年天貓、汽車之家、易車三家主力軍的發展思路截然不同，而最終數據的結果并不能判定其網銷表現孰優孰劣，然各家的發展思路都值得深究。

　　趙 奕認為，汽車之家此次的做法雖然仍需4S店的配合，然而從體驗上來講，與傳統的網購體驗已經很相似。不過，他同時指出：“全款只是一個變化，并不意味著是 一個進步。對于消費者來說，在網上買車的時候能不能全款付車并不會從根本上解決他的痛點。”趙奕指出，消費者的痛點主要在于是否能買到足夠便宜的車，能不 能快速提車，以及線上買是否比線下更方便，然從這三點來看，改變十分有限。

　　而對于天貓今年并沒有公布其汽車品類的銷量數據，趙奕認為，天貓之于其他汽車電商平臺的區別在于它是一個泛品牌，其發展主要在于橫向發展。“天貓不可能在每一個品類上都做得很深，而未來的話，它也只會是一個消費線索分發的平臺。”

　　對 于汽車之家的全款購車行為蘇雨農的觀點是，“汽車之家認為全款購車是真正的電商，其實也不然，全款購車后的錢款走向依舊流向4S店，用戶還是得去4S店提 車。全款購車代表的是它比之前只是搜集銷售線索的方式更進一步，而用戶的信任度也大大提高了，但并不能代表汽車電商真正形成了。”

　　而對于易車網的表現，蘇雨農與趙奕均認為常態化電商對于每個網站來說都是一個方向與必經的階段，“然而常態化還需要解決是否與4S店同步銷售主流車型、成本以及是否能在線下提到車等一系列問題。”蘇雨農如是說。

　　而 趙晶則告訴記者，今年汽車之家的部分全款購車車型已經享有了自主定價權，對于此類商品，經銷商已經沒有了定價話語權，等于是直接把這個車批發給了汽車之 家，因此汽車之家就可實現真正的低價。趙晶透露，汽車之家目前處于打品牌、市場推廣的階段，汽車之家如此不計投入的做法是為了讓更多人來接受全款購車， “只要全款購車的數量能上去，那么對它來講，目的就達到了。它并不計較每輛車賺多少錢，究其根本，是背后的渠道發生了一個深刻的變化。”

　　相 較于汽車之家的全款購車，趙晶指出，易車認為網上全款購車并不是電商的重點，“價格的透明、提車的便利性以及消費者在線下的體驗才是真正需要解決的事 情。”談到天貓，趙晶稱其定金的增長與汽車金融的深度融合是主要賣點，“值得關注的是，此次天貓按照價格再選擇分期付款的方式也做到了價格透明。另外阿里 巴巴有一個獨特的優勢：支付寶會分析消費者在天貓淘寶的交易記錄，根據購買力的強弱，可以給消費者定一個貸款限額。”

　　論衡小結：各汽車電商 平臺間雖有競爭，但總體上都處于新車電商的探索期，在用各自的方式培育和刺激汽車電商發展，從這個角度看，就如同可口可樂與百事可樂競合中將可樂市場撐大 一樣，他們都是贏家，而汽車經銷商(4S店)將會成為汽車電商發展的輸家和受害者，整車廠也終會感受到唇亡齒寒的一天。

　　論衡之三：各大車企此次表現有何差異?

　　根據汽車之家首頁呈現的訂購總量廠商排行榜TOP5的銷售情況來看，前五家車企分別是長安福特、一汽豐田、通用別克、東風標致和奇瑞汽車;而在天貓上也有眾多合資、自主品牌加入了這場電商大戰，那么對于今年參戰的主流汽車品牌來說其表現如何呢?

　　蘇 雨農表示，目前從整體來看，汽車電商的氛圍已經形成，而汽車消費者也基本上認可了此階段是購車的好時機。“這種集中購物的氛圍也讓更多的網站參與進來，而 車企在年底也面臨著沖擊年度銷量目標的任務，基于此，各車企也確實提供了包括價格、活動、服務等一系列的優惠。而其中自主品牌參與的程度與積極度尤其 高。”

　　蘇雨農告訴記者，較之于合資品牌，自主品牌現如今面臨著更大的銷售壓力，因此它的決策相對較快，也能提供更多的優惠服務。對比而言，豪華品牌在電商方面的步伐則相對慢些，然而隨著電商模式的持續推進，將有更多的品牌參與進來，那時相信對自主而言又將將是一個不小的壓力。

　　而 對于今年雙十一的暢銷品牌，如東風標致、雪佛蘭、長安福特等車企之所以能在電商平臺中取得不錯的成績，蘇雨農指出，這很大程度上取決于其線下的銷售情況， “線上銷售和線下有很大的重合性，在線下賣得好的車在電商平臺中也一定銷量不俗，這與用戶的關注度有關，用戶對這幾個品牌本身有購車需求，那么最后在電商 平臺的效應也自然會集中體現。”

　　而趙晶也表達了相同的觀點，其認為長安福特、別克等都是較為強勢的品牌，而當此種品牌一旦投入到電商平臺 中，其上升力度必定是驚人的。趙晶告訴記者，去年進口車以及合資品牌仍屬于觀望狀態，因此去年在汽車之家上的首席車企是自主品牌，然而今年的大換血對自主 品牌來講并不是一個利好消息。

　　論衡小結：汽車電商潮流來勢洶洶，不擁抱變化不行，去支持去參與又擔心對現有銷售體系有短期和長期的傷害，整 車廠商的糾結是可想而知的。汽車品牌之間的競爭加劇會激發他們參與電商的熱情，盤點汽車廠商在本次電商大戰中的表現，更應該從中發掘出他們對于電商的態度 變化和新舉措動向。網上哪個品牌多賣了幾輛車的排名，本身沒有什么實質性意義。

　　論衡之四：汽車電商未來發展趨勢將何去何從?

　　趙 奕表示，如今的汽車電商化程度并不如公眾所想得那么低，“其實現在的電商化程度已經很高，公眾的目光都僅僅聚焦在新車領域，其實不然，汽車電商并不只是說 新車電商，它還包括了二手車、零部件以及汽車周邊等服務，而在這其中，新車可能是最不適合也是最難電商化的，”趙奕同時指出，盡管新車電商化發展得速度及 不上其他品類，然而未來隨著整個汽車銷售市場大環境的轉變，新車電商也將會慢慢發展起來。另外，趙奕預測，未來將會衍生諸多如上門汽車保養等新興商業模 式。

　　而趙晶則預測未來汽車電商平臺的角色或將慢慢演變，“隨著電商掌握到銷售的話語權，其將變成1S店，此時經銷商成為了3S店，慢慢將會是2S2S的格局，而電商的功能也將變得更為豐富多樣，未來電商與經銷商會形成一個并立、兩者鼎足的格局。”

　　趙晶透露，目前已有部分電商平臺在全國建立自己的倉庫，欲將電商平臺演變成3S店(僅不做售后)的模式，“而后在其平臺上買車，它就可以不依賴于經銷商的渠道而用自己的倉庫發貨，至于能不能成功還是未知數，然而這必定是一個趨勢。”

　　另外，趙晶指出，今年汽車之家與廠家達成有協議框架后的包銷車型——全款購車模式，然而這部分車型目前其實是一些滯銷車型如雙龍愛騰、老款奧德賽等，“品牌力越強的品牌現在越是不會讓汽車之家這么做，但未來不排除將有暢銷車型出現此種銷售模式，只是一個時間過程而已。”

　　蘇 雨農預測未來電商與現有渠道會是一個融合的趨勢，兩者將做一些結合，以此來幫助現有經銷商渠道更好的起到促進銷售的作用。另外，蘇雨農指出，盡管目前主機 廠、經銷商以及各大電商平臺都十分重視電商平臺的發展，然而它們目前對電商的目的與發展方向的判斷并未完全達成一致，而從短期來看，電商是否能真正實現盈 利以及是否能成為一個新的商業模式仍需探索。

　　蘇雨農最后總結：“未來隨著時間的推進，汽車電商的閉環會逐漸形成，其銷售模式必將越來越完善，用戶實現全款購車、貸款保險等服務效率也將大大加快，相信未來的電商模式將會是一個百家爭鳴的格局。”

　　蓋 世小結：新車電商因供應方，即整車廠商的強勢地位，快速發展并不容易。僅僅將新車在網上賣的傳統電商模式也沒有給消費者帶來多少真正的價值。新車電商如要 取得突破性的發展，必須提供現有線下銷售體系中難以提供的新的價值，或更大的價值，從這個意義上講，無論是與互聯網金融相結合，還是C2B個性化買斷式定 制或許會更值得探索。

　　蓋世論衡：是蓋世汽車研究院打造的一個品牌汽車評論欄目，透析汽車行業的新現象,新熱點,新規律,新趨勢;以行業資深專家、權威媒體人及企業高管為發聲主體,多層次、多角度探討變化中的中外汽車業。